Valore per i clienti e impatto commerciale del prodotto

Product owner, ti sei mai chiesto qual è l’impatto commerciale del tuo prodotto?

C’è una citazione di Marty Cagan che ultimamente ritrovo spesso nelle mie letture online:

“lo scopo dei team di prodotto è servire i clienti creando prodotti che i clienti amano, lavorando tuttavia per l’azienda”

Cosa intende dire esattamente Cagan con questa frase?
Vuole sottolineare il fatto che come responsabili del prodotto non ci muoviamo all’interno di un silos; siamo focalizzati sul valore per il cliente finale ma abbiamo la nostra parte di responsabilità sull’impatto commerciale del prodotto e sul conto economico dell’azienda.

Mentre riflettevo sulle implicazioni di questo messaggio mi sono imbattuta su Mind The Product in un intervento del Chief Product Officer di Talabat Yi-Wei Ang – dal titolo “Driving commercial impact for product teams”.
L’ho trovato molto interessante e ve lo riassumo qui di seguito.
E’ proprio incentrato sul fatto che la figura del product practitioner si trova oggi di fronte all’ennesima evoluzione.

Perché essere customer-obsessed non basta…

Come figure di prodotto – product owner, product manager, designer ed esperti UX – siamo spesso sbilanciati verso la prima parte dell’affermazione di Cagan: amiamo creare prodotti amati dai clienti.

Noi siamo quelli che nel giro degli ultimi 10 anni sono passati – per chi lavora in questo ambito da più tempo – dalle pianificazioni annuali di sviluppo dei prodotti e da lunghi documenti di requisiti redatti upfront ad essere i customer-advocates, la voce del cliente all’interno dell’azienda.

Diciamoci la verità: abbiamo un bias verso la creazione di prodotti che abbiano valore per i nostri clienti ma se spendiamo il 90% del nostro tempo su questo aspetto nei processi di discovery e delivery, quanto ci dedichiamo al successo commerciale?

Secondo Yi-Wei Ang è giunta l’ora di ribilanciare i nostri sforzi perché il ruolo del prodotto sta cambiando. Ciò che ci è richiesto oggi è di continuare a creare prodotti amati dai clienti ma che allo stesso tempo siano in grado di far crescere il business, che abbiano un impatto tangibile sulla bottom line (proprio quell’ultima riga del rendiconto finanziario che mostra l’utile o la perdita netti di un’azienda).

E’ ora di abbattere un altro silos…

A pensarci bene questo aspetto è spesso alla base della frizione o dell’incomprensione che si crea tra il team sales e quello di prodotto.

Vi è mai capitata questa situazione?
Il team sales sollecita il prodotto a sviluppare certe funzionalità richieste espressamente dai clienti con lo scopo, ad esempio, di diminuire il churn o tasso di abbandono. Il team di prodotto crea delle soluzioni senza un adeguato lavoro di discovery sul problema e alla fine le nuove feature rimangono inutilizzate senza raggiungere lo scopo iniziale.
E’ una dinamica alquanto frequente.
Evidentemente qualcosa è andato storto nella relazione tra i due.

Se vogliamo raddrizzare questa situazione il CPO di Talabat ci invita a farci carico dei risultati di business oltre che degli outcome di prodotto.
Lavorando a stretto contatto con il team business possiamo massimizzare i risultati per l’azienda nel senso più ampio.

Questo pensiero mi trova assolutamente d’accordo.
Ho sperimentato più volte che per essere davvero efficace nel mio lavoro con gli stakeholder devo essere in grado di mostrare al business l’impatto che sono in grado di produrre sulla bottom-line.
Il mio amministratore delegato, per quanto attento ai bisogni della clientela e consapevole delle metriche di prodotto, finisce comunque per misurare ogni risultato in termini di ricavi e riduzione dei costi. Non c’è niente di male, è il suo focus principale in fin dei conti.

Quantificare l’impatto commerciale del prodotto

Le vendite non sono altro rispetto al prodotto; il prodotto non serve il business, il prodotto è il business.
Se pensate che il prezzo, il costo di acquisizione dei nuovi clienti e il lifetime value siano aspetti che vi riguardano solo marginalmente come product owner state sbagliando strada e rischiate di perdere la migliore occasione per dare rilevanza al vostro ruolo in azienda.

Le decisioni business e di prodotto sono per lo più profondamente intrecciate.
Ang scherza sul fatto che anche se siamo diventati bravissimi ad utilizzare il business model canvas di Osterwalder ci sono alcuni aspetti di questo template che tendiamo con maggior frequenza a tralasciare.
Siamo super-concentrati sulla value proposition, le attività e le risorse chiave ma non approfondiamo altrettanto il prezzo, i canali utilizzati per il go-to-market, la struttura dei costi e delle revenue.

Quindi stiamo davvero dicendo che il Product Owner deve diventare anche un esperto degli aspetti finanziari del prodotto? Dobbiamo andare a coprire l’ennesimo ambito nel nostro ruolo?
La risposta è – come nelle ricette di cucina – “quanto basta”.
Dobbiamo conoscere e comprendere questi aspetti quanto basta per prendere le giuste decisioni.
La buona notizia è che non è necessario fare tutto da soli…

Co-creare con il business

Come possiamo portare l’organizzazione di business e quella di prodotto più vicine in modo da rafforzarle entrambe?
Il suggerimento che da Ang è semplice ed efficace: impariamo a co-creare con il business.

I product owner sono ormai abituati da tempo a considerare la relazione con i designer e con gli sviluppatori la chiave dell’attività di progettazione e sviluppo prodotto.
E’ una relazione che abbiamo creato all’interno dei framework agili e che oggi non mettiamo in discussione perché ne conosciamo il valore.

L’invito che ci viene fatto adesso è di estendere questa relazione di fiducia introducendo nel trio un quarto componente: il business.
Il business partner a quel punto si immerge con noi nella discovery, nella delivery e nella validazione.
L’approccio sperimentale che portiamo nella realizzazione del prodotto non si limita più alla prototipazione, ai test di usabilità o agli A/B test, ma si estende anche a validare le assunzioni di business sul pricing, i segmenti di clientela, le strategie go-to-market e molto altro.

Conoscere l’impatto economico del prodotto

In questa evoluzione della figura di prodotto Ang ci suggerisce di partire da una serie di domande a cui dare risposta:

  • Come fa i soldi il nostro prodotto?
  • Quali sono i costi associati alla linea di prodotto?
  • Quanto costa acquisire nuovi clienti?
  • Quanto costa far funzionare l’intera catena del valore?
  • Quali sono le assunzioni che il business sta facendo?

Quando diventiamo consapevoli degli economic drivers e dell’intero processo che va dall’acquisizione del cliente alle revenue la nostra capacità di influenzare l’evoluzione del prodotto e di creare storie potenti intorno al suo perché si fa esponenziale.

Nel mio caso so che questo passaggio non è stato facile da digerire; ho fatto resistenza per più tempo di quanto avrei dovuto.
Pensavo che essere misurata nel mio ruolo di responsabile di prodotto su metriche di business non fosse del tutto appropriato perché non sono aspetti che controllo direttamente; ho capito che questa è una visione parziale.
In realtà ho scoperto che l’essere legata proprio a obiettivi di business mi da la possibilità di esercitare grande influenza su quelle metriche e di dialogare con il management al livello in cui vengono prese le decisioni.

Quindi product owner non temere di affrontare nel tuo percorso l’ennesimo viaggio di scoperta. Entra nelle dinamiche del P&L; fatti aiutare dalla tua controparte business ed esplorate insieme come poter creare un impatto commerciale del prodotto senza precedenti.

Mission statement: 24 esempi di brand famosi

Girovagando su Pinterest sono incappata in questa infografica che rappresenta 24 mission statement considerati più di ispirazione tra i brand americani.

Tempo fa avevamo parlato proprio della differenza tra visione e missione prendendo come esempio alcuni di questi marchi. Quindi non ho saputo resistere e riporto qui l’immagine.

Che ne pensate? Quali vi ispirano di più?

Credits ninjamarketing.it

Personalmente ho una decisa propensione per i mission statement delle aziende che non parlano di sé in termini aspirazionali, bensì dell’impatto positivo che vogliono avere nella vita degli altri (il famoso perché di cui parla Simon Sinek nel suo libro “Start with Why” e di cui vi ho parlato dopo averne seguito il corso).

Quando vedo mission statement che iniziano con la frase “Vogliamo essere…” per quanto corretta rimango spesso “fredda”. Non dirmi chi o cosa vuoi diventare! Raccontami dell’impatto che vuoi avere nel mondo, parlami del risultato che vuoi raggiungere, ispirami con il tuo outcome.
L’effetto ispirazione è completamente diverso quando la frase inizia con un “Per” seguito da un’azione, non trovate?

In questo senso tra tutti gli esempi dell’infografica devo confessare che quelli che più riusciti per me – indipendentemente da qualsiasi giudizio di valore sull’azienda o sul business) sono Coca Cola, Invision, Nike, Starbucks e Twitter.

E voi? Dove trovate ispirazione?

Un pomeriggio con Start with Why – il corso

Ebbene sì, l’ho fatto.
Mentre preparavo il post sul libro rivelazione di Simon Sinek ho consultato il suo sito e sono andata a sbirciare i corsi online. Inutile dire che ho trovato una marea di argomenti interessanti e mi sarei iscritta a metà della formazione disponibile.
A quel punto ho valutato che 25 dollari fossero un investimento irrisorio per un pomeriggio ben speso e mi sono iscritta a Start with Why – il corso.
Quindi oggi vi racconto com’è andata.

Devo dire che tempo fa avevo proposto ad un amico di fare una sessione comune per scoprire il nostro WHY ma poi è arrivata la pandemia che tutti ben conosciamo e non abbiamo più avuto l’occasione di incontrarci di persona. Poco male!
Quando finalmente ci rivedremo dal vivo potrò raccontargli com’è andata questa esperienza e sarò più preparata per fargli da spalla.
Intanto ho scoperto una cosa: è possibile fare questa sessione da remoto e funziona benissimo anche lavorando con sconosciuti.

Tutti pronti? Partiamo!

Materiali di lavoro: workbook e guida

L’iscrizione e l’erogazione della sessione avvengono online.

Start with Why – workbook del corso


Quando vi iscrivete al corso ed effettuate l’acquisto direttamente dal sito ricevete tutte le indicazioni, il link per il collegamento via Zoom e due documenti:

  • il workbook di Start with Why
  • la guida per essere un partner efficace

Il workbook contiene una traccia di ciò che viene fatto nel corso.
Ci sono alcuni “compiti a casa” che potete preparare in anticipo.
Vi si chiede di raccontare 3 storie:

  • una recente esperienza di lavoro o personale di cui avete amato far parte
  • una persona che ha influenzato ciò che siete diventati
  • un ricordo d’infanzia felice

A queste potete aggiungere qualsiasi altra storia vi venga in mente che vi sembri rilevante.
Non c’è troppo da pensarci su; scoprirete che qualsiasi cosa decidiate di scegliere come esempio racconta di voi più di quanto crediate.

La guida contiene una serie di indicazioni utili su come fare da spalla in maniera efficace in questo viaggio di scoperta del Perché.
In sostanza raccomanda un ascolto attivo e oggettivo del proprio partner, di fare domande aperte e di evitare – ironia della sorte – di chiedere il perché delle azioni altrui per evitare in qualsiasi modo di far sentire l’interlocutore giudicato.

Scopo del gioco

Lo scopo del gioco è trovare il significato in ogni storia, scavando non tanto nei fatti quanto piuttosto in ciò che la persona ha provato in quel momento e che significato ha avuto per lui quella particolare esperienza.
Ci facciamo raccontare cosa ha particolarmente amato di quel momento, perché è stato diverso da altri simili, in che modo lo ha influenzato nella persona che è diventata.

La dinamica del corso

Nella sessione di 2 ore a cui ho partecipato – un sabato pomeriggio per me – erano presenti 80 persone collegate dai luoghi più disparati della terra. Diciamo che ogni fuso orario era rappresentato.

Dopo una breve introduzione da parte dei formatori e la condivisione di un esempio su cosa si deve fare quando si ascolta una storia altrui si parte subito nel vivo.
Se preferite il classico corso in cui si prendono appunti vi dico subito che questa esperienza è per gente che “ama sporcarsi le mani”. E’ una sessione super-interattiva, un workshop e non un corso classico.

Come funziona? Fate coppia con un altro partecipante per tutte e due le ore del corso.
Si lavora sempre insieme: uno racconta le proprie storie, l’altro ascolta e prende nota, a turno.
Perché insieme? Perché è molto difficile auto-analizzarsi. Per questo “viaggio” abbiamo bisogno di un compagno, qualcuno che ci possa fare da specchio e sia in grado di cogliere i temi e i pattern che collegano le nostre storie.

Io mi sono presa del tempo prima per riflettere su queste esperienze e mi ero scritta una traccia dei racconti. Non pensavo sarei stata in grado di inventare sul momento, per cui ho preferito pensare bene in anticipo agli episodi che ritenevo rappresentativi.

La magia avviene nelle stanze

Che posso dirvi? E’ un’esperienza incredibile.
Ho fatto coppia con un ragazzo inglese che si trovava temporaneamente in Rwanda scoprendo poi che è un esperto di Human Centered Interaction e che ha lavorato in ideo.com (i casi della vita!).

Ci siamo raccontati le nostre reciproche storie ed ognuno di noi ha preso nota dei fatti, delle sensazioni e dei temi ricorrenti nelle esperienze narrate dall’altro.
Alla fine è incredibile come poco più di un’ora passata con uno sconosciuto a migliaia di chilometri di distanza consenta di far emergere il fil rouge che sottende la propria vita.

Abbiamo preso appunti sulle rispettive parole, concentrandoci prima sui fatti e poi sulle sensazioni dei momenti raccontati. Mano a mano che si rivelano le storie è possibile cogliere i temi comuni che sono presenti nei vari racconti.
Poi si comincia ad estrarre i verbi di azione (i contributi) e gli impatti, ovvero le conseguenze positive di queste azioni, ciò che si vuole ottenere non per sé ma in generale, per tutti.

Da qui nasce la bozza del WHY, che ha questa forma:
[verbo di azione] per [impatto]

Quando alla fine ci siamo letti reciprocamente i temi che avevamo rilevato nell’altro è stato illuminante. Entrambi abbiamo pensato: come ha potuto leggermi così bene in così poco tempo?

Cosa mi porto a casa da Start with Why – il corso

Se siete curiosi di scoprire il vostro Perché questa è un’esperienza che vi consiglio di fare.
Potete provare anche senza seguire il corso ma non potete prescindere dall’avere una spalla. L’altro è fondamentale per vedervi con occhi nuovi, privi di qualsiasi pregiudizio (questo è il motivo per cui tra l’altro sconsigliano di fare questo esercizio con persone troppo vicine come il proprio partner o gli amici).
L’altra persona vi aiuta in particolare a vedere gli impatti che altrimenti rischierebbero di rimarrebbero nascosti.

Sono grata di questa bella esperienza, penso sia stato uno dei pomeriggi più fruttuosi e soddisfacente da mesi a questa parte.

Alla fine sono soddisfatta del mio WHY? Molto!
Non è perfetto, devo ancora lavorarci su ma è una fantastica traccia da cui partire.
E’ in parte inaspettato e di grande ispirazione, caratteristica che me lo rende prezioso.
Ha a che fare con l’atto di connettere idee e persone, esercizio in cui mi riconosco moltissimo.

Vi lascio con il Perché di Simon Sinek, magari vi ispira a proseguire in questo percorso di scoperta …