15 domande per costruire le Personas

Qualche settimana fa abbiamo parlato di cosa sono le Personas e come il loro impiego possa essere rilevante nel migliorare i nostri prodotti.
Abbiamo anche visto come tra gli strumenti per crearle ci siano le interviste.
Oggi vi condivido la lista di domande che utilizzo più di frequente nella costruzione delle Personas.

Tre livelli di indagine

Chi si trova per la prima volta a tu per tu con clienti reali e potenziali può trovarsi un po’ spiazzato… da dove partire? Gli aspetti da esplorare sono tanti ed è opportuno dare un ordine alle domande.
Il mio consiglio è di procedere dal generale al particolare.
In tutte le interviste è opportuno fare una breve introduzione per ribadire chi siamo, qual è la finalità che ci prefiggiamo e ringraziare l’interlocutore della disponibilità accordata. Dopodiché il colloquio va a sondare 3 livelli differenti:

  • che tipo di vita conduce l’intervistato (personale e professionale)
  • a quali bisogni deve dare risposta in uno di questi ambiti
  • come utilizza il nostro prodotto/servizio e cosa ne pensa.

E’ importante lasciare il prodotto alla fine perché non vogliamo che la chiacchierata si soffermi esclusivamente sui commenti a quest’ultimo, dobbiamo prima comprendere il sistema di valori da cui deriva un’esperienza positiva o negativa ed il motivo per cui è giudicata tale.

La checklist di domande

Vita personale 

1. Mi parli di lei… del luogo in cui vive, della sua famiglia, il percorso di studi e se ha qualche hobby 

2. Parliamo adesso della sua attività professionale… di cosa si occupa? Qual è il contesto in cui svolge la sua attività?

3. Può raccontarmi una sua giornata-tipo?

Questo set di domande costituisce una sorta di “fase di riscaldamento”. 
Vogliamo mettere l’intervistato a suo agio facendolo parlare di un argomento di cui è un esperto assoluto: la sua vita. Non stiamo cercando in questo momento di rispondere a domande puntuali, vogliamo comporre un ritratto della persona.
Chiediamo all’interlocutore di fornirci qualche dettaglio di sé: dove vive, che età ha, se ha famiglia e figli, quale professione svolge, in che contesto.

E’ interessante esplorare i vari contesti: il tempo dedicato a sé e alla famiglia, ai propri interessi e alla vita sociale e come tutti questi momenti interagiscono tra loro.
Un’indicazione importante è la presenza di figli e l’età degli stessi: chi ha bambini in età prescolare ha esigenze profondamente diverse rispetto a chi deve gestire ragazzi che frequentano già le scuole superiori.

Queste informazioni ci offrono dati oggettivi e ci consentono di inquadrare la persona nel suo contesto di riferimento.

Vita professionale e risorse

4. Quali sono le sue principali responsabilità?

5. Quali fonti di informazione utilizza per raggiungere i suoi obiettivi?

6. Quali sono gli strumenti che utilizza nella sua attività?

Qui il focus si sposta principalmente sull’attività professionale.
Vogliamo ricostruire il suo quadro di riferimento: le sue mansioni, gli obblighi che ha verso colleghi e responsabili, i mezzi che ha a disposizione per portare a termine i compiti e le fonti che utilizza per acquisire informazioni in tal senso.
In questo set potremmo anche indagare la sua propensione nei confronti della tecnologia, del digitale, ecc.

Valori e motivazioni

7. Quali sono gli obiettivi che vuole ottenere? Perché sono importanti per lei?

8. Che cosa la rende felice a fine giornata? Cosa la fa sentire soddisfatto?

9. Quali sono le difficoltà che incontra più di frequente nella sua attività?

Una volta delineato l’identikit possiamo cominciare ad indagare aspetti di tipo qualitativo. Stiamo andando sul personale perché vogliamo arrivare a rendere esplicito cosa è realmente importante dal punto di vista dell’interlocutore
Le domande che poniamo in questo momento servono a chiarire il sistema di valori di riferimento: da che cosa è motivato l’intervistato? Quale aspetto delle attività che svolge è particolarmente rilevante per lui? Quali sono i suoi bisogni? 

Lasciamo all’interlocutore il tempo di elaborare le proprie risposte e parlare a ruota libera perché non è un genere di domande che vengono poste di frequente.
L’ascolto in questa fase particolarmente delicata è attivo: privo di giudizio e aperto alla scoperta. Vogliamo arrivare a connetterci con il punto di vista dell’altro, con la sua visione del mondo.
Non dimentichiamo di indagare anche il lato negativo: quali aspetti di ciò che fa ritiene più frustranti? Che cosa lo rende insoddisfatto? Ha qualche tipo di paura? Qualcosa che lo preoccupa particolarmente?

Stiamo chiedendo all’interlocutore di mettere a nudo le sue potenziali fragilità quindi è fondamentale avere raggiunto in questa fase un certo grado di confidenza nel dialogo ed evitare di metterlo a disagio. A seconda dell’apertura e dell’atteggiamento mostrato dagli intervistati abbiamo un’idea di quanto possiamo spingerci su questo terreno.

Alla fine di questo set di domande avremo un’idea chiara dei bisogni del nostro interlocutore e dei valori che sottostanno ai suoi comportamenti. 

L’esperienza di prodotto

10. Parliamo ora del prodotto X… mi racconta quando l’ha utilizzato l’ultima volta? Con che frequenza lo utilizza di solito?

11. Come lo descriverebbe a un parente / amico / collega?

12. Qual è il suo giudizio sul prodotto? Cosa ne pensa?

Ora che conosciamo il chi e i perché siamo pronti ad esplorare in che modo le persone risolvono i loro bisogni e problemi, quali alternative hanno a disposizione e come entrano in relazione con la soluzione che offriamo noi.
Lasciamo ampio spazio alle verbalizzazioni degli intervistati: le “storie d’uso” sono tra le informazioni più preziose che possono condividere perché offrono uno spaccato di vita reale e non razionalizzazioni dell’esperienza di prodotto.

Benefici percepiti e alternative

13. Quali vantaggi ottiene dall’utilizzo del prodotto?

14. C’è qualche cosa che non riesce a fare con questo prodotto? Qualcosa che le causa frustrazione in particolare?

15. Se questo prodotto non esistesse come potrebbe portare a termine in altro modo la stessa attività? Ci sono delle alternative?

Qualsiasi tipo di commento a questo punto (anche il più negativo) è un feedback di gran valore. La nostra finalità infatti non è farci fare i complimenti ma capire quali aspetti del nostro prodotto o servizio funzionano, quali non funzionano a dovere e in che cosa possiamo migliorare.
I commenti su cosa farebbero di diverso ci consentono di recepire informazioni su opportunità che potremmo non aver considerato sino a quel momento.

Al termine di questo set di domande saprete in che misura il prodotto o servizio che proponete soddisfa le aspettative dell’interlocutore e come migliorarlo ulteriormente.

E’ incredibile la quantità di informazioni che si può raccogliere in meno di un’ora.

Siete curiosi di vedere come tutto questo lavoro di indagine si trasforma in un template finito di user persona?
Guardate qui! Vi offro non uno ma ben 15 ottimi esempi.

Quali strumenti utilizzare per costruire le Personas

In un post precedente ho parlato a lungo di cosa sono le Personas e quali benefici porta il loro utilizzo nella strategia di prodotto, oggi concentriamoci sugli strumenti che abbiamo a disposizione per costruirle.

Vediamo come come raccogliere e sistematizzare le informazioni. I mezzi non ci mancano! Possiamo avvalerci del parere degli esperti, di interviste, sondaggi, svariate fonti dati e – per i prodotti digitali – anche delle tante tecnologie a disposizione.
L’utilizzo congiunto di questi strumenti è la vera chiave di volta, perché vi consente di validare velocemente le ipotesi che avete fatto sulle vostre Personas.

Interviste

Personalmente ritengo le interviste lo strumento principale per acquisire informazioni sui clienti, perché mi danno la possibilità di esplorare con libertà e flessibilità gli aspetti di tipo più qualitativo.

Se parto da zero e ho una scarsa conoscenza del pubblico di riferimento – cosa che può capitare specialmente nei settori B2B – preferisco condurre prima delle interviste interne, chiedendo ai colleghi di vari reparti chi sono i clienti della società e acquisendo le prime preziose informazioni che mi aiuteranno a strutturare i colloqui con gli utenti finali.
I colleghi possono essere anche una fonte preziosissima di potenziali contatti per le interviste, in particolare chi lavora nel settore vendite, nell’assistenza e in amministrazione.

Una volta che ho raccolto le prime indicazioni le utilizzo per definire meglio il campione delle interviste e la struttura dei colloqui.
In questa fase esplorativa mi interessa in particolar modo ascoltare tutti i possibili punti di vista.
Ho un’ipotesi su quelle che sono le personas di riferimento e andrò a validare queste idee nel corso dei colloqui con gli intervistati.
Un altro motivo per cui amo particolarmente i colloqui con i clienti è la possibilità di andare ad esplorare le motivazioni dei soggetti, non solo gli atteggiamenti e i comportamenti d’uso.

Attraverso le interviste emergono i primi perché, a cui in un secondo tempo cercherò di dare un peso relativo mediante i sondaggi.
Basta meno di quanto si creda in realtà! Cinque colloqui sono sufficienti per raccogliere le indicazioni di base sulle quali costruire una bozza delle Personas.

Sondaggi

Di norma preferisco affidarmi ai sondaggi solo dopo aver effettuato un primo giro di interviste perché le informazioni acquisite in quel contesto mi aiutano a formulare questionari migliori e a strutturare domande più puntuali. Insomma voglio essere sicura di giocarmi al meglio questa carta.

Le survey hanno il vantaggio di dare un peso e una consistenza numerica alle dichiarazioni raccolte in sede d’intervista e di raggiungere velocemente un gran numero di persone.
Lo svantaggio è che l’importanza di ogni singola domanda va soppesata in relazione alle altre per evitare di creare questionari troppo lunghi e ridurre così le percentuali di risposta.

Attraverso i sondaggi siamo in grado di quantificare i fenomeni osservati e dare così un peso relativo alle Personas e ai loro comportamenti.
In rete non mancano certo gli strumenti per condurre survey. Avete solo l’imbarazzo della scelta tra i tanti tool gratuiti come Google Form, SurveyMonkey, Doodle, Survio, ecc. o soluzioni professionali a pagamento (ad esempio Qualtrics, SurveyLegend, SurveyGizmo, ecc.).

Tool di analytics

Qualsiasi programma utilizziate per raccogliere dati di vendita e utilizzo dei prodotti online piuttosto che sull’efficacia delle campagne social è una fonte preziosissima di informazioni sui clienti.
Molto spesso in questo caso parliamo di Google Analytics, ma potreste avvalervi anche di altri strumenti di analisi come Facebook Audience Insight e Adwords Display Planner o di tool proprietari. In tutti questi casi avete la possibilità di acquisire un set di informazioni molto ampio relativamente alle caratteristiche e al comportamento degli utenti.

Da dove si collegano? E’ la prima volta che navigano o stanno ritornando sul sito? Quali sezioni consultano di più? Che tipo di dati socio-demografici ho a disposizione? Che interessi hanno e – cosa più importante di tutte – come posso segmentare i miei utenti in gruppi omogenei di comportamento?
I tool di analytics consentono di individuare cluster coerenti sulla base di numerosi parametri e queste sono tutte informazioni che vanno ad arricchire il profilo dei clienti-tipo.

Al termine di questo tipo di analisi avrete acquisito dati di tipo socio-demografico, relativi all’attività sul web, ai comportamenti d’acquisto, alle preferenze sui canali di comunicazione e agli interessi principali. Quale migliore validazione del vostro pubblico di riferimento?

Strumenti di monitoraggio

Un’ulteriore opportunità viene fornita dagli strumenti che consentono di acquisire informazioni sulle modalità di utilizzo dei siti. Hotjar ad esempio è un tool di questo tipo che permette di coniugare l’analisi quantitativa e qualitativa.

Tra le varie funzionalità quella che trovo in assoluto più utile ai fini dell’ascolto è la registrazione delle sessioni. E’ possibile vedere direttamente le reali interazioni degli utenti sul sito nel rispetto della sicurezza e della privacy (tutti i dati personali vengono mascherati).
Questo strumento non raccoglie informazioni rilevanti sulla composizione demografica del pubblico perché registra solo il paese di riferimento, il device utilizzato e poco più ma offre una finestra senza eguali sull’utilizzo del sito e sui pattern di navigazione dal punto di vista di chi lo esperisce.
Potete vedere su quali pagine atterrano gli utenti, cosa cercano, come si muovono attraverso le varie sezioni, che tipo di interazioni compiono, dove incontrano problemi, in quali punti decidono che ne hanno abbastanza…

Strumenti di monitoraggio come Hotjar vengono di norma impiegati a fini di ottimizzazione, ma si rivelano altrettanto utili per individuare pattern di utilizzo peculiari delle diverse personas.

Strumenti di creazione

Infine un ultimo suggerimento se volete mettervi subito alla prova: si tratta di Make My Persona, un tool gratuito messo a disposizione da HubSpot.

Make My Persona template

Con questo strumento potete creare una bozza dei vostri clienti-tipo in pochi click semplicemente rispondendo a delle domande. Ovviamente Make My Persona non vi esime dal lavoro di indagine che è la parte più rilevante dell’attività sulle Personas, ma vi agevola nella creazione di un template che può essere scaricato in formato Word, condiviso in azienda e integrate con nuove informazioni in qualsiasi momento.

Sul tema template delle Personas torneremo presto, nel frattempo buona indagine!

Personas: cosa sono e come migliorano il tuo prodotto

personas

“La cosa importante – diceva Einstein – è non smettere mai di fare domande… non perdere mai una sacra curiosità”.
Ammetto che mi è sempre piaciuta l’idea del “question everything”, sarà per la mia natura anticonformista.

E’ con questo spirito che scelgo di approcciarmi a nuovi progetti ed è da qui che riparto tutte le volte che ho a che fare con un nuovo prodotto da gestire.
Un recente cambio di lavoro e di settore di riferimento mi ha dato l’opportunità di tornare sul campo hands-on e di rispolverare passo passo la costruzione delle Personas.
Sia chiaro: io ne parlo qui in riferimento alla progettazione di prodotti digitali ma tenete presente che le Personas sono uno strumento che può essere utilizzato con gran successo anche fuori dalla rete.

Conosci i tuoi clienti?

Sei in grado di rispondere a questa domanda?
Quando realizzo che non so replicare a “chi sono i nostri clienti?” in maniera sensata mi rendo conto che ho dei compiti a casa da fare.

Se mi confronto con un nuovo dominio è il primo interrogativo che ho in testa.
La ragione è semplice: non posso creare un prodotto efficace per utilizzatori di cui so poco nulla.
Capire chi sono, cosa li motiva, quali difficoltà incontrano e in generale come vivono la loro vita mi aiuta a calarmi nei loro panni, a pensare secondo i loro schemi, a immedesimarmi in loro nella soluzione dei problemi. In una parola a empatizzare.

E’ questo il presupposto di qualsiasi strategia customer-centric. Termine inflazionato di questi tempi – lo so – ma a dispetto delle aziende che amano appropriarsene e poi rifuggono dal metterlo in pratica, noi siamo tutti consapevoli che senza l’ascolto dei “customers” non potremo mai definirci customer-centric.

Cosa sono le Personas

Questo termine è entrato ormai da tempo nel lessico di product owners, product managers e marketers.
Cosa sono le Personas? Sono archetipi dei nostri utenti con precise caratteristiche socio-demografiche, psicografiche e comportamentali.
Ad introdurre questo concetto è stato Alan Cooper più di trent’anni fa nel suo libro “The Inmates are running the Asylum”.

“There is a colossal opportunity for companies to break this logjam and organize around customer satisfaction instead of around software, around personas instead of around technology, around profit instead of around programmers.”

Le Personas sono utenti fittizi ma verosimili che riflettono diversi tipi di clienti con tratti caratteristici. Sono uno strumento particolarmente utile per rendere l’offerta – qualsiasi tipo di offerta – più rilevante per la clientela reale.

Personas: profili che nascono dalla sintesi di più clienti

Le personas sono da una parte dei profili immaginari perché nascono dalla sintesi delle voci di più clienti reali e/o potenziali, allo stesso tempo tuttavia costituiscono rappresentazioni molto vivide del pubblico di riferimento perché ne offrono un identikit a 360 gradi.

Questo è ciò che ottenete al termine del processo: delle biografie relativamente dettagliate del vostro pubblico di riferimento, un ritratto basato su dati reali.
Il risultato finale è quindi molto di più di una definizione del target basata su età, genere, provenienza e composizione del nucleo familiare; con le personas delineiamo anche le sfumature psicologiche che stanno dietro a comportamenti, obiettivi, ragioni d’acquisto, paure e più in generale al sistema di valori.

Perché usare le Personas

Nel momento in cui riusciamo a comprendere le motivazioni, le priorità e i bisogni che spingono gli utenti-tipo a rispondere ad una determinata necessità siamo in grado di personalizzare la risposta ed orientare le scelte di marketing, design e sviluppo in maniera coerente.

Le Personas diventano il filo conduttore che sta dietro ad ogni decisione di prodotto (soprattutto su cosa va escluso dal prodotto stesso!) proprio perché non creiamo soluzioni in astratto, ma strumenti utilizzati da persone reali. E queste persone compiono continuamente scelte sulla base della propria personalità e dei propri valori.

Se ci pensate è lo stesso principio della comunicazione efficace: per trasmettere correttamente il mio messaggio devo tenere conto del pubblico che mi ascolta e costruire un discorso che possa risuonare per l’audience.

Nella creazione di nuovi prodotti o nel processo di miglioramento di quelli esistenti mettiamo in pratica il medesimo principio: prima ci prendiamo in tempo di conoscere meglio il nostro pubblico e solo quando ne abbiamo compreso i bisogni e le motivazioni che li spingono o li allontanano dalle soluzione esistenti siamo in grado di portare a termine il nostro obiettivo con efficacia.

Una volta create le Personas non è inusuale vedere interi team interrogarsi sul senso di un prodotto: cosa vuole ottenere esattamente la mia Persona? Quali obiettivi deve raggiungere? Sceglierebbe una soluzione di questo tipo?

Avviene – finalmente! – quel cambio di prospettiva che ci fa mettere da parte il nostro punto di vista e la nostra esperienza personale per adottare la prospettiva di chi ci guarda e utilizza magari per la prima volta. Quell’atteggiamento mentale necessario (ma non sufficiente) per creare il giusto prodotto, produrre una comunicazione coerente e accattivante e prioritizzare correttamente le opportunità di vendita.

Quali elementi caratterizzano le personas

Come abbiamo detto stiamo creando un ritratto dell’utente-tipo, quindi non possono mancare una serie di elementi chiave.
La Persona ha un nome (fittizio), un volto (l’immagine è un’ancora importantissima) e una vita. Descriviamola!
Dobbiamo sapere dove vive, che età ha, se ha famiglia e figli, che studi ha fatto, quale professione svolge, in che contesto.

Non ci interessa solo l’ambito dei doveri. Dobbiamo sapere come passa il suo tempo, quali sono i suoi interessi, i suoi hobby, quali sono i suoi obiettivi e i sogni nel cassetto.
Può sembrare inizialmente un esercizio aleatorio, ma non lo è in realtà.
Queste informazioni ci offrono dati oggettivi e ci consentono di inquadrare la persona nel suo contesto di riferimento. Mano a mano che si procede emergono delle corrispondenze, dei pattern.

Infine vogliamo capire meglio quali sono i suoi valori di riferimento: da cosa è motivato? Cosa lo fa sentire soddisfatto? Cosa di ciò che fa è particolarmente rilevante e per quale motivo? Alla stessa maniera delineaiamo anche i problemi che si trova ad affrontare e le sue frustrazioni.

Qui trovate un esempio di Persona con diverse informazioni di dettaglio. A breve seguirà un post con i migliori template di Personas scovati in rete.

Quante personas creare?

Per me la risposta esatta è “mai strafare” o, se preferite, “poche ma buone”!
Il lavoro sulle Personas se ben fatto richiede tempo e il giusto grado di approfondimento. Ecco perché non ha senso – soprattutto all’inizio di questa avventura – segmentare troppo.
Di norma si consiglia di sviluppare le due/tre Personas principali e di lasciare in secondo piano tutto il resto. Ovvio però che il numero perfetto non esiste e solo voi siete in grado di capire cosa sia meglio per la vostra offerta. Più complesso è il prodotto o il servizio, più il numero delle Personas tende a crescere.

In ogni caso vi suggerisco di partire sempre con un set ristretto ed eventualmente, una volta validate le Personas principali, potete valutare se aumentarle gradualmente andando a coprire anche i profili secondari.
Io personalmente ho sempre evitato… preferisco piuttosto curare un altro aspetto, ovvero assicurarmi che i profili creati siano manutenuti nel tempo.

Sì perché le Personas evolvono nel tempo acquisendo sempre più dettagli, ma possono anche essere influenzate dalle innovazioni tecnologiche o dalla nostra offerta che nel frattempo è cambiata, si è ampliata, ecc.
Questi cambiamenti non avvengono con grande frequenza, ma un’evoluzione nel tempo c’è ed è questo il motivo per cui è necessario tenere le Personas aggiornate e ri-validarle periodicamente.

Quali tipi di Personas esistono

Esistono diversi tipi di personas. Potreste ad esempio avrete sentito parlare di customer persona oppure di user persona e buyer personas.
Il principio di base rimane sempre lo stesso: si tratta di andare ad affinare il profilo di chi entra in contatto con i nostri prodotti o servizi e ha delle necessità specifiche.

Lo User Persona è chi interagisce direttamente con il prodotto, ad esempio l’utilizzatore di un sito web, di una APP o di un prodotto fisico. E’, appunto, colui che lo usa.
In ambito B2C spesso la user persona coincide con la buyer persona, ovvero con chi effettua direttamente l’acquisto. Ma potrebbe anche non essere così. Ad esempio se acquisto un gioco della Playstation per mio figlio, un cellulare nuovo per mio padre o magari un viaggio regalo per qualcuno.
In questo caso chi acquista non è la stessa persona che fruisce del servizio o utilizza il prodotto e in termini di comunicazione questa distinzione è importante.
Le leve per spingere all’acquisto una buyer persona possono essere molto diverse dai vantaggi per cui un utilizzatore vuole un certo prodotto.
Gli obiettivi sono diversi!
Chi compra può essere attento ai costi e ai benefici che l’acquisto può produrre; gli utilizzatori sono magari più interessati alla facilità d’uso, alla praticità o all’immagine che un prodotto trasmette.

In ambito B2B è molto frequente che le due figure non coincidano ed è importante distinguerle nella progettazione del prodotto e del processo d’acquisto perché questi interlocutori entreranno in contatto con touchpoints differenti.
Addirittura gli utilizzatori potrebbero non avere alcuna voce nel processo decisionale. Pensate al caso in cui un’azienda decida di utilizzare un nuovo programma per l’inserimento delle richieste d’acquisto. In questo caso gli utenti non hanno scelto in alcun modo il prodotto. Se lo ritrovano e sono obbligati ad utilizzarlo senza poter dire la loro.

Come costruire le personas

Nel prossimo post vedremo come raccogliere e sistematizzare le informazioni utilizzando diversi strumenti.
Possiamo avvalerci del parere degli esperti, di interviste, sondaggi e – per i prodotti digitali – anche delle tante tecnologie a disposizione.
L’utilizzo congiunto di questi tool vi consente di validare le ipotesi che farete sulle vostre Personas con la massima efficacia.