Da quando l’architettura informativa è passata di moda?

Oggi è uno di quei giorni in cui mi sento… “vintage”, diciamo così…
In questo periodo mi capita di lavorare con diverse agenzie esterne, alcune per la parte di UX e UI di nuovi servizi, altri per la parte di sviluppo, altre ancora che devono semplicemente declinare dei template fatti e finiti inserendo contenuti in lingua.
E proprio quest’ultima esperienza è quella che mi ha fatto sorgere grosse perplessità.

Ho visto un processo al contrario: la creazione dei contenuti ha tenuto decisamente in poco conto la struttura precedentemente condivisa del sito. Per certi versi l’ha addirittura stravolta senza però proporre un disegno alternativo.

La mia domanda è: com’è possibile pensare di sviluppare dei contenuti senza ragionare sull’architettura informativa del sito?
Per me questo approccio non ha alcun senso.

L’architettura dell’informazione riguarda il modo in cui informazioni, documenti, beni e servizi sono organizzati all’interno degli spazi (digitali e non) per favorire l’orientamento dell’utente, la reperibilità dell’informazione stessa, la comprensibilità e l’usabilità.

L’importanza di organizzare lo spazio informativo

Quando ho iniziato a lavorare in ambito digital – ormai decenni fa – non c’erano ancora tutte le metodologie e gli approcci strutturati che ci sono oggi. Il mio mentore era un architetto con una grande passione per il mondo digitale e l’attitudine da ricercatore universitario quale in effetti era.

Correva l’anno 2000 e ciò che facevamo ai tempi in ambito digitale era il corrispettivo di un lavoro pionieristico. Architetture informative, interaction design, progettazione di interfacce erano termini inusuali, attività che portavamo avanti sperimentando con gli strumenti e le modalità.
Ma c’era già un punto fermo: tutto parte dalla progettazione dello spazio nel suo insieme. Prima di entrare nei dettagli bisogna avere chiaro il disegno nel suo complesso.

Una volta che avete quello tutti i pezzi vanno poi ad incastrarsi come in un puzzle.
Si parte dalle fondamenta nella costruzione, non dalla decorazione d’interni.
La struttura d’insieme prima dei singoli ambienti.
La mappa del sito prima della UX e della UI, non il contrario.

Il percorso della progettazione

Questi insegnamenti a distanza di anni sono tuttora validi; costituiscono basi solide per la progettazione di qualsiasi tipo di servizio.

E ancora oggi procedo così: la prima cosa che faccio se devo riprogettare un servizio esistente è sempre andare a mapparlo. Sia esso un sito o un’applicazione più complessa non posso ragionare chiaramente se non sono consapevole di com’è articolato.

Stessa cosa mi capita quando si tratta di progettare un prodotto ex-novo. Subito dopo la fase di discovery e la raccolta dati cominciamo ad abbozzare la struttura.
Non è detto che sia “buona la prima”; anche su questo artefatto potrà essere necessario iterare più volte.
Personalmente mi piace partire da un’idea sulla base degli insight raccolti, schizzare un disegno, confrontarmi con il team di sviluppo e gli stakeholder per raccogliere vari punti di vista e arrivare alla fine ad una mappa che farà da guida per tutti i passaggi successivi.
E’ con questa mentalità che approccio ancora a tutti i lavori.

Qui trovate un paio di esempi di ciò che intendo per architettura informativa.
Il primo è uno schema della struttura di una rivista scientifica.

Architettura informativa di una rivista scientifica

Il secondo una mappatura delle funzionalità di un Back-Office.

Il valore della mappatura

Per quanto mi riguarda il tempo impiegato in questa analisi è ben speso perché a partire da questi schemi posso progettare con efficacia e controllo cosa andrò a cambiare, come e che tipo di effetti mi aspetto di produrre sulle metriche del servizio.

Ecco perché sono spiazzata quando mi capita di imbattermi in proposte senza capo né coda… non riesco ad orientarmi! Né a tacere a dire il vero…

Si dice “se non lo sai spiegare in maniera semplice significa che non l’hai capito abbastanza” ma parafrasando posso dire “se non sei in grado di tradurre la tua idea in uno schema, forse hai ancora della confusione in testa”.

Mi trovo davanti pagine e pagine di testi con una sequela di keyword dove però non è chiara la relazione tra i contenuti, né tantomeno come dovranno essere calati su una struttura esistente. Oppure wireframe incoerenti che vengono costruiti senza una solida mappa sottostante.

Quindi vi chiedo: davvero l’architettura informativa è passata di moda? E se conoscete delle valide alternative vi va di condividerle? Io senza un’organizzazione logica e semantica dell’informazione nello spazio digitale navigo nel buio.

Pensare e testare il prodotto – intervento all’Agile Experience Conference

Recentemente ho preso parte all’Agile Experience Conference organizzata dagli amici di Agile for Italy. Si tratta di incontri live caratterizzati da un taglio pratico e dalla formula intervento iniziale più intervista da parte dei peer.
Giovedì 18 febbraio ho parlato di come “Pensare e testare il prodotto” in compagnia di Roberto Lunazzi, Lorenzo Cassulo e Deborah Ghisolfi.
Abbiamo approfondito quali tecniche usare per creare un prodotto amato dai nostri clienti, quali metriche e quali difficoltà si incontrano.

Qui trovate la registrazione:

Ed ecco a voi una traccia del mio intervento.

Le precondizioni di un buon progetto

Dobbiamo fare una premessa prima di affrontare il momento della discovery di prodotto.
E’ necessario fare un setting quando affrontate progetti di questo tipo per comprendere:

  • chi saranno gli interlocutori (il cliente finale, l’acquirente, lo sponsor in azienda, il responsabile della decisioni finale e chi può influenzare il progetto).
    E’ fondamentale riuscire a mappare tutti questi attori per partire con il piede giusto;
  • qual è esattamente l’obiettivo.
    Quando si fanno attività di questo tipo c’è sempre un’aspettativa da parte dell’azienda, che siano obiettivi di ricavi, quote di mercato piuttosto o volumi di vendita.
    È opportuno fare tante domande prima di iniziare e capire bene quali sono le regole del gioco perché gli obiettivi si possono portare a casa in molti modi e noi dobbiamo capire quali sono i trade-off percorribili.

Prima di tutto vi voglio proporre una distinzione tra prodotti totalmente nuovi e prodotti esistenti che devono essere fatti evolvere, ottimizzati, ecc.
Perché questo? Perché nei due casi abbiamo a disposizione strumenti diversi.

Creare prodotti, ma di che tipo?

Nuovi prodotti

Stiamo parlando di una situazione in cui non abbiamo dati a disposizione di prima mano.
Il prodotto non è presente in azienda; stiamo creando qualcosa di nuovo con cui non ci siamo ancora confrontati.

Cosa faccio di solito io?

Analisi

Faccio un’analisi: cerco gli stessi prodotti o soluzioni simili sul mercato e li studio (se posso li utilizzo direttamente, altrimenti cerco qualcuno che ne abbia esperienza, cerco materiale online, help o video, commenti, ratings).
Queste sono tutte informazioni utili per cominciare a farmi un’idea di questa tipologia di prodotti:
– come sono fatti
– che caratteristiche hanno
– quali sono i loro punti di forza
– eventuali punti deboli.

Personas

L’altro passo che faccio immediatamente è andare a capire chi sarà il mio pubblico.
Dedico tempo alla costruzione delle personas primarie che coincidono con i miei utilizzatori.
Si dice che i PO sono la voce del cliente in azienda ma se questa voce non la ascoltiamo mai dal vivo non stiamo facendo il nostro lavoro, ci stiamo perdendo una grande opportunità.

Con le personas voglio capire quale sarà il mio segmento di pubblico, non solo da un punto di vista socio-demografico.
Qui ho bisogno di scavare in profondità:
– che tipo di bisogni ha?
– quali preoccupazioni?
– cosa vuole ottenere?
– cosa è importante per queste persone?
– che cosa li motiva e li ispira?

Devo riuscire a costruire un profilo a tutto tondo per potermi mettere nei loro panni e verificare che il nuovo prodotto risponda alle sue necessità.

Impact Mapping

Negli anni uno strumento che mi è venuto molto in aiuto nella creazione di nuovi prodotti è l’impact mapping.
E’ una tecnica di pianificazione strategica che ci aiuta a costruire la mappa mentale del progetto:
– qual è esattamente l’obiettivo che vogliamo ottenere
– quali sono gli attori in gioco (e qui tornano in gioco le personas ma non solo)
– quali sono gli impatti che vogliamo produrre ovvero i cambiamenti nel comportamento degli attori
– quali attività (ovvero funzionalità o caratteristiche del prodotto potrebbero aiutarci ad ottenerli).

Per costruire questa mappa si fanno sessioni collaborative, più persone con diversi ruoli e competenze. Maggiore è la varietà e meglio è.

Sessioni collaborative di discovery

Come dico sempre il prodotto è un gioco di squadra, non è qualcosa che fate chiusi da soli dentro il vostro ufficio. Avete bisogno di un confronto continuo nella fase di discovery.

Ecco perché consiglio di sfruttare il più possibile per la creazione di nuovi prodotti le sessioni collaborative di co-creazione: facciamo brainstorming, ad esempio lift-off di progetto o – se ne avete la possibilità – potete proporre degli innovation days o degli hackathon dove diversi team cross-funzionali elaborano idee, le migliori vengono votate e si può arrivare a generare un prototipo dell’idea.

Tutti questi eventi hanno un enorme vantaggio perché portano le persone a bordo, fanno comprendere la sfida e consentono di generare tantissime idee così da selezionare le migliori.

Migliorare prodotti esistenti

Dati ed esperienze di prima mano

Qui possiamo utilizzare tutto quello che abbiamo detto prima ma abbiamo altre frecce al nostro arco. Esistono già degli utenti del nostro prodotto, abbiamo dati di acquisto e di utilizzo.
Sfruttiamo al massimo questi mezzi!
Andiamo a parlare con acquirenti e utilizzatori, intervistiamoli (i dati quantitativi non vi bastano per capire i fenomeni, dovete capire il perché), guardiamo gli analytics, dati di vendita e utilizzo, le registrazioni di sessioni utente, le domande che arrivano all’assistenza clienti o vengono fatte ai commerciali, sondaggi, analisi della customer journey.

Io di solito parto da interviste interne all’azienda per farmi un’idea dei problemi principali, monitoro l’utilizzo e poi vado a fare interviste qualitative.

Interviste JBTD

Potete utilizzare il framework JBTD con cui cercate di capire a quale scopo serve il prodotto o il servizio, sia da un punto di vista più funzionale (è il cosiddetto lavoro primario), sia da un punto di vista emotivo e sociale (come il prodotto fa sentire il cliente, come viene percepito dagli altri).
Perché sono importanti? Perché se non capiamo sulla base di che cosa un utente sceglie il nostro prodotto, quali sono i suoi parametri principali o creiamo una soluzione che non vuole nessuno (e magari questo problema non l’avete con un restyling o un replatforming) o riempiamo il prodotto di funzionalità inutili che non ne aumentano il valore, bensì lo diminuiscono.

Utilizzando anche solo alcuni di questi strumenti avrete raccolto una marea di informazioni su cosa funziona e cosa no, avrete moltissimi spunti su cosa aggredire per primo e avrete generato un backlog di attività.

Pronti per lo sviluppo? No, testiamo l’idea di business

A me piace l’idea di testare l’idea di business (non stiamo parlando di testare il prodotto finito); stiamo parlando di compiere un giro completo prima ancora di partire con un singola riga di codice.
E’ un approccio che è diventato sempre più mainstream negli ultimi anni. Da Lean Startup in avanti è conosciutissimo.

Experiment Map

Qui ci vengono in aiuto una serie di strumenti: ad esempio potete utilizzare un semplicissimo canvas, quello della experiment map. Identificate quali sono le assunzioni più rischiose che stanno dietro alla vostra soluzione, chiarite il risultato che vorreste ottenere e poi costruite un esperimento (il più semplice e meno costoso possibile) per verificare la vostra idea.
Non serve avere il prodotto finito, basta abbozzarlo!

Minimum Viable Product

Ci rifacciamo al concetto di MVP, Minimum Viable Product, una delle idee più bistrattate e meno comprese.
Quando parlo di MVP mi viene sempre in mente l’esempio di Zappos che nel 1999 ha testato l’assunzione più rischiosa che stava dietro alla sua idea di business con un concierge MVP.
Tenete conto che l’e-commerce non era il fenomeno che è adesso. Il founder doveva capire se le persone sarebbero state disposte a comprare qualcosa online – le scarpe – senza poterlo provare.
Ha costruito un negozio finto, un front-end vetrina senza che ci fossero tutti i processi dietro. Ogni volta che qualcuno cliccava sul pulsante “Compra” andava fisicamente a comprare il paio di scarpe in negozio.

Design Sprint

Negli anni gli strumenti sono diventati sempre più sofisticati: pensate al design sprint inventato da Google Venture. In 5 giorni riducete i rischi del lancio sul mercato di un nuovo prodotto o servizio. Partite dalla definizione del problema, fate brainstorming delle possibili soluzioni, scegliete la più promettente, costruite un prototipo e lo validate con potenziali utenti.
Questo non vi fa solo risparmiare tempo e denaro, vi fa risparmiare la creazione di waste.

Conclusioni

In sintesi abbiamo tanti strumenti a disposizione.
Non esiste lo strumento perfetto o un unico strumento per un problema.
Provateli, testateli e cercate quello che più vi risuona, con cui vi trovate bene.

Ma la cosa importante non sono gli strumenti in sé.
Quando penso alla creazione di un nuovo prodotto per me è determinante l’approccio che è fatto di questi ingredienti principali: ascolto, lavoro di squadra, confronto con la realtà (uscite dagli uffici!), utilizzo di dati e sapere di non sapere.
Tutto è ancora da imparare!

15 esempi di Personas con analisi degli elementi-chiave

Durante le scorse settimane ho ragionato sul tema Personas descrivendo cosa sono, quali strumenti servono per costruirle e a quali domande rispondono.
Oggi riprendo il tema un’ultima volta condividendo con voi 15 esempi di Personas che ho scovato in rete e che considero degli ottimi template da cui prendere ispirazione.
Guardiamoli insieme uno ad uno e approfittiamone per riprendere gli elementi-chiave che non possono mancare nella costruzione delle Personas.

Nome e foto

Template dribble.com

Non sottolineerò mai abbastanza quanto sia importante associare la descrizione di una user persona ad un viso. Può sembrare un’operazione superflua e del tutto arbitraria ma siamo umani e per noi i volti sono importanti; non empatizziamo con i dettagli di una scheda, guardiamo una persona negli occhi e gli associamo una serie di caratteristiche. Quando volete che il team ragioni sullo sviluppo di un prodotto tenendo sempre una persona in mente due cose non possono mancare: il nome e la foto.

Di questo template mi piace proprio questo aspetto: la foto ha una grande rilevanza e mi rimane in mente.

Attenzione perché la scelta della foto è un’operazione che va fatta con cura; non basta la prima immagine che vi viene a tiro. C’è bisogno di fare un’ampia ricerca e selezionare individui che siano coerenti con la descrizione generale. Quando alla fine assemblate il tutto chiedetevi se l’insieme vi sembra credibile.

Una cosa da evitare assolutamente è utilizzare foto di personaggi famosi o riconoscibili.
Le user persona non devono essere associate ad un particolare individuo e l’utilizzo di immagini di celebrità svilisce tutto il lavoro di ricerca che avete fatto sul profilo.

Carattere e citazioni

Template Windux

In questo esempio vediamo come oltre alle informazioni anagrafiche la descrizione della persona è arricchita da 3 aggettivi che più la rappresentano: dinamica, inclusiva e che coinvolge. Questi piccoli dettagli descrivono con semplicità e immediatezza il carattere dell’individuo. Questo tipo di coloritura da spessore e profondità alla user persona; ricordate infatti che gli aspetti psicografici del profilo sono tanto importanti quanto i dettagli socio-demografici.

Un altro elemento che mi piace aggiungere agli utenti-tipo e che ritroviamo anche in questo template è una o più citazioni tratte dalle interviste come elemento di caratterizzazione ulteriore.

Personalità e brand

Template fiverr.com

Qui la caratterizzazione psicologica è ancora più ampia: c’è un intero paragrafo dedicato alla descrizione della personalità dell’individuo. Questi sono tutti dettagli che aiutano ad empatizzare, a mettersi nei suoi panni, a trasmetterci un’idea piuttosto precisa della persona che abbiamo di fronte.

Un altro elemento molto evidente che possiamo considerare sempre in relazione con la personalità sono qui le marche di riferimento. La scelta di determinati brand piuttosto che altri è di fatto un’espressione dei valori di riferimento.

Obiettivi

Template studentshow.com

Questo template è particolarmente ricco di informazioni e fornisce un ottimo esempio del livello di dettaglio da raggiungere nella descrizione delle personas.
Mi piace in particolare il fatto che gli obiettivi e le aspirazioni siano inseriti in un paragrafo a sé che sta in testa a tutto perché evidenzia la centralità di questo aspetto.

Se non sappiamo descrivere a cosa una persona tende non abbiamo ancora costruito una vera user personas, siamo lontani dal risultato finale.

Descrizione dettagliata del contesto

Questo template lascia ampio spazio alla descrizione del contesto in cui è immersa la persona. Siamo in grado di capire che tipo di vita sta svolgendo, con quali difficoltà deve misurarsi e quali risorse ha a disposizione.
Riusciamo a capire le sue gioie e i suoi dubbi, perché come abbiamo detto in altra occasione è importante esplorare sia gli aspetti positivi sia gli aspetti negativi dell’esperienza di vita.

Bisogni e frustrazioni

Template Dribble

I principali bisogni e le maggiori frustrazioni sono due elementi chiave nella definizione di una user o buyer persona. Non possono mai mancare!
Dobbiamo capire cosa sta tentando di realizzare un individuo, che tipo di necessità ha in relazione al compito che deve portare a termine e quali sono le principali difficoltà che incontra.
Parlare degli ostacoli può fornirci importanti spunti di miglioramento su aspetti del prodotto e sulle caratteristiche realmente differenzianti.

Motivazioni e giornata tipo

Template JustiinMind

In questo esempio il focus è sulla vita professionale della persona.
Un elemento psicologico importante è rappresentato dalle motivazioni che guidano i comportamenti dell’individuo nell’attività lavorativa.
Questa è una domanda chiave nelle interviste per la costruzione delle personas: che cos’è veramente rilevante per te in questo contesto (personale o professionale) e per quale motivo? La risposta vi dice moltissimo sui valori in cui una persona crede.

Un’altra cosa che personalmente chiedo sempre è di descrivermi una giornata-tipo, qui raccontata graficamente nella sezione comportamenti.

Se vi piace questo template potete scaricare il .ppt direttamente dal sito Justinmind e modificarlo a piacere.

Cosa piace e cosa non piace

Se ci pensate le nostre preferenze e idiosincrasie raccontano molto di noi e di norma siamo soliti esprimerle con trasporto. Ecco perché sono un aspetto da tenere in considerazione.
Ciò che piace e non piace da sostanza alla persona che stiamo descrivendo.

In questo esempio mi piace molto anche come viene descritta la routine settimanale!

Attività quotidiane

Template Venngage

E a proposito di routine ecco qui un altro esempio: la sezione attività quotidiane ci fornisce dettagli su cosa fa la persona durante la settimana lavorativa e nel weekend.
Le informazioni su come viene speso prevalentemente il tempo sono un aspetto chiave nella definizione delle personas perché ci raccontano cosa è realmente importante per un individuo, quali sono nei fatti le sue priorità.

Abitudini d’uso e utilizzo dei device

Template Behance

In questo esempio di user persona realizzato per una APP di monitoraggio del consumo di energia viene dato ampio spazio alla descrizione delle abitudini d’uso.
Qui è importante capire in che modo il soggetto utilizza i suoi apparecchi elettronici, quando ne fa maggiore uso e in che condizioni. Per lo stesso motivo trovo utili i grafici sull’utilizzo dei device ed il tipo di energia consumata in media al mese.

Questo ci fa capire come – a seconda del prodotto di riferimento – può avere senso adattare il template per mostrare alcuni dettagli sul contesto d’uso.

Preferiti

Template CTRL Metrics

Qui si parla di libri e tutta l’attenzione è concentrata sulle abitudini di lettura.
Torna quindi il tema delle abitudini d’uso in relazione al prodotto e in questo caso viene aggiunto un riferimento ai libri preferiti.
Questo può essere un aspetto interessante da esplorare: nella gamma dei prodotti che stiamo analizzando ce n’è uno migliore degli altri? Che cosa lo differenzia? Quali alternative sono disponibili sul mercato?

Per quanto riguarda invece la descrizione della persona devo ammettere che questo esempio è fin troppo scarno per i miei gusti. Preferisco un giusto bilanciamento tra il profilo personale e l’esperienza di prodotto.

Esperienza ideale e familiarità con la tecnologia

Template Civic UK

Questo esempio non si dilunga più di tanto sulla descrizione della persona ma introduce il concetto di esperienza ideale o must have il relazione al prodotto.
Abbiamo parlato di come una delle aree di esplorazione nella costruzione della personas sia proprio l’esperienza di prodotto.
Qui vengono dettagliati quali sono gli aspetti più rilevanti nel suo utilizzo.
Durante le interviste questo è un ambito molto interessante da esplorare: se dovesse descrivere il suo prodotto ideale quali sarebbero le caratteristiche irrinunciabili?

Un altro elemento che mi piace molto in questo template è la scelta di descrivere graficamente il grado di familiarità con la tecnologia e gli utilizzi prevalenti della rete, che possono essere entrambi fattori rilevanti nella definizione di una strategia di prodotto digitale. Bel colpo d’occhio!

Domande

Template Corbis

In questo esempio trovo particolarmente interessante il fatto di riportare le domande del soggetto: che cosa si chiede la nostra personas? Quali problemi sta tentando di risolvere? Affinché il nostro prodotto possa essere una risposta alle necessità di qualcuno dobbiamo essere certi di avere capito quali sono le questioni che attendono risposta.
Non funziona lavorare al contrario! Offrire una soluzione quando non si è davvero capita la necessità.

Funzionalità chiave del prodotto

Template Behance

Questa è una delle personas prodotte per un APP Disney che consente la visione dei film dappertutto. Trovo che la qualità di questo lavoro sia decisamente eccezionale; qui potete vedere il lavoro nel suo complesso e come hanno differenziato le personas primarie.

In questo caso ciò che mi colpisce di più è la lista delle caratteristiche chiave del prodotto ordinata per priorità. Sappiamo quali sono le funzionalità più importanti per l’utente genitore e possiamo metterle a confronto con gli aspetti rilevanti per gli altri utenti.
Inoltre la lista ci fornisce indicazioni importanti sulle finalità e le aspettative che la persona ha nei confronti del prodotto.

Marketing funnel

Template RoundArch

Finiamo la carrellata con un esempio dal format inusuale.
Cosa mi ha colpito in questo template?
Due cose principalmente : l’utilizzo dei tag per la descrizione delle caratteristiche rilevanti del prodotto e – elemento che non capita di vedere spesso – la posizione della persona il relazione al funnel di acquisto.
Non sono certa che quest’ultima possa essere definita come una caratteristica fissa della personas ma trovo che sia un elemento che merita di essere sperimentato. Proverò ad utilizzarlo prossimamente e vi saprò dire come mi sono trovata.

E voi?
Avete esempi interessanti da condividere sulle Personas?
Fatevi avanti, sono tutta orecchi.