Abbiamo già parlato di personas in passato. Come sapete è un mio cavallo di battaglia…
Vi ho raccontato cosa sono le personas, quali strumenti potete utilizzare per costruirle, che tipo di domande potete fare nelle interviste e quali modelli prendere ad esempio.
Oggi torno su questo tema perché mentre stavo facendo una ricerca sui tool di creazione online delle personas – di cui parlerò prossimamente – mi sono imbattuta in un documento che penso possa fornire degli spunti interessanti.
Si tratta della guida di UXPressia, una start-up di San Mateo Califonia nata nel 2014 da un gruppo di progettisti appassionato di design thinking.
UXPressia è un tool online di creazione di personas, customer journey e impact maps che favorisce un approccio collaborativo.
La guida in questione è ovviamente uno strumento di marketing per far conoscere il loro applicativo ma contiene diversi spunti interessanti che penso valga la pena condividere.
Qui potete scaricarla.
Creare le personas
La guida ripercorre le basi della teoria e i vari elementi di cui abbiamo già parlato: le domande volte a chiarire gli aspetti demografici (chi sono i nostri clienti? che età hanno? dove vivono? ecc.) e quelli comportamentali (cosa vogliono ottenere? perché fanno quello che fanno? cosa li motiva? ecc.).
Ricordate? L’obiettivo è arrivare a comprendere gli obiettivi, le attività, i bisogni e le difficoltà di clienti e utenti perché queste informazioni sono risorse preziosissime per migliorare la customer experience e, in generale, i nostri prodotti e servizi.
L’utilizzo di scale di comportamento
Uno dei punti della guida che porto alla vostra attenzione è questo: le interviste ai clienti e ai clienti potenziali ci devono permettere di identificare attributi comportamentali comuni.
Ma cosa intendiamo per attributi comportamentali?
L’attributo descrive cosa influenza una persona nelle situazioni in cui cerca di completare un task, sta perseguendo un obiettivo, cerca di risolvere un problema o interagisce con il nostro prodotto. Ad esempio ogni quanto compie una determinata attività, per quali ragioni è portata a fare una determinata cosa, che strumenti usa, da dove ricava le informazioni, che cosa la frena dal farla?
La guida suggerisce di definire tutti i possibili valori di ogni attributo e mapparli su delle scale.
Nel caso di prima potremmo dire che una persona evita di fare una certa attività – ad esempio gestire direttamente le proprie finanze – perché:
- pensa di non essere in grado di tener traccia di tutti i dettagli
- è un’attività che porta via molto tempo
- ha paura di perdere informazioni rilevanti
- teme che altre persone possano avere accesso alle informazioni
- pensa che sia una perdita di tempo.
Questi sono tutti modi di pensare emersi dalle interviste che avete fatto; semplicemente li state posizionando in una scala di comportamenti.
Al termine delle interviste vi troverete con un numero di scale che va da 5 a 20 e, per ogni scala, almeno 3 valori presenti.
Le scale possono riguardare elementi di tutti i tipi, sta a voi scegliere cosa è più rilevante nel vostro caso:
- fattori umani (età, area geografica, educazione, fisiologia, ecc.)
- bisogni, obiettivi, aspettative
- problemi, barriere, frustrazioni
- conoscenza dell’ambito
- attività da portare a termine
- elementi che scatenano l’azione
- tempo d’esecuzione
- esperienza del prodotto / servizio
- ambiente
- relazione con altri attori durante l’attività.
Collocare gli intervistati sulle scale di comportamento
Una volta definite le scale e i diversi valori al loro interno è giunto il momento di posizionare gli intervistati rispetto ai vari attributi.
Qui stiamo proprio collocando i nomi delle persone con cui abbiamo parlato sui loro attributi quindi ogni nome appare in ciascuna scala.
Vi accorgerete che alcune persone appaiono più volte nella stessa posizione o in posizioni molto vicine. La guida suggerisce che quando le stesse persone appaiono così in diverse scale (da 5 in su) abbiamo individuato un pattern.
Queste similarità sono il fondamento per la costruzione di una persona.
Possiamo fare una prova del nove: se il pattern identificato è logico e spiegabile allora siamo sicuri di avere individuato un aspetto rilevante della personas.
Personalmente non ho mai utilizzato le scale nel processo di creazione delle personas e ho sempre portato avanti questa fase di individuazione delle somiglianze in maniera più artigianale ma questa tecnica mi sembra molto efficace e decisamente adatta ad una creazione collaborativa. Non mancherò di provarla quanto prima!
Scaricate la guida per costruire le personas! In appendice trovate una lista di domande da cui potete prendere spunto per tracciare le vostre interviste.