Quali strumenti utilizzare per costruire le Personas

In un post precedente ho parlato a lungo di cosa sono le Personas e quali benefici porta il loro utilizzo nella strategia di prodotto, oggi concentriamoci sugli strumenti che abbiamo a disposizione per costruirle.

Vediamo come come raccogliere e sistematizzare le informazioni. I mezzi non ci mancano! Possiamo avvalerci del parere degli esperti, di interviste, sondaggi, svariate fonti dati e – per i prodotti digitali – anche delle tante tecnologie a disposizione.
L’utilizzo congiunto di questi strumenti è la vera chiave di volta, perché vi consente di validare velocemente le ipotesi che avete fatto sulle vostre Personas.

Interviste

Personalmente ritengo le interviste lo strumento principale per acquisire informazioni sui clienti, perché mi danno la possibilità di esplorare con libertà e flessibilità gli aspetti di tipo più qualitativo.

Se parto da zero e ho una scarsa conoscenza del pubblico di riferimento – cosa che può capitare specialmente nei settori B2B – preferisco condurre prima delle interviste interne, chiedendo ai colleghi di vari reparti chi sono i clienti della società e acquisendo le prime preziose informazioni che mi aiuteranno a strutturare i colloqui con gli utenti finali.
I colleghi possono essere anche una fonte preziosissima di potenziali contatti per le interviste, in particolare chi lavora nel settore vendite, nell’assistenza e in amministrazione.

Una volta che ho raccolto le prime indicazioni le utilizzo per definire meglio il campione delle interviste e la struttura dei colloqui.
In questa fase esplorativa mi interessa in particolar modo ascoltare tutti i possibili punti di vista.
Ho un’ipotesi su quelle che sono le personas di riferimento e andrò a validare queste idee nel corso dei colloqui con gli intervistati.
Un altro motivo per cui amo particolarmente i colloqui con i clienti è la possibilità di andare ad esplorare le motivazioni dei soggetti, non solo gli atteggiamenti e i comportamenti d’uso.

Attraverso le interviste emergono i primi perché, a cui in un secondo tempo cercherò di dare un peso relativo mediante i sondaggi.
Basta meno di quanto si creda in realtà! Cinque colloqui sono sufficienti per raccogliere le indicazioni di base sulle quali costruire una bozza delle Personas.

Sondaggi

Di norma preferisco affidarmi ai sondaggi solo dopo aver effettuato un primo giro di interviste perché le informazioni acquisite in quel contesto mi aiutano a formulare questionari migliori e a strutturare domande più puntuali. Insomma voglio essere sicura di giocarmi al meglio questa carta.

Le survey hanno il vantaggio di dare un peso e una consistenza numerica alle dichiarazioni raccolte in sede d’intervista e di raggiungere velocemente un gran numero di persone.
Lo svantaggio è che l’importanza di ogni singola domanda va soppesata in relazione alle altre per evitare di creare questionari troppo lunghi e ridurre così le percentuali di risposta.

Attraverso i sondaggi siamo in grado di quantificare i fenomeni osservati e dare così un peso relativo alle Personas e ai loro comportamenti.
In rete non mancano certo gli strumenti per condurre survey. Avete solo l’imbarazzo della scelta tra i tanti tool gratuiti come Google Form, SurveyMonkey, Doodle, Survio, ecc. o soluzioni professionali a pagamento (ad esempio Qualtrics, SurveyLegend, SurveyGizmo, ecc.).

Tool di analytics

Qualsiasi programma utilizziate per raccogliere dati di vendita e utilizzo dei prodotti online piuttosto che sull’efficacia delle campagne social è una fonte preziosissima di informazioni sui clienti.
Molto spesso in questo caso parliamo di Google Analytics, ma potreste avvalervi anche di altri strumenti di analisi come Facebook Audience Insight e Adwords Display Planner o di tool proprietari. In tutti questi casi avete la possibilità di acquisire un set di informazioni molto ampio relativamente alle caratteristiche e al comportamento degli utenti.

Da dove si collegano? E’ la prima volta che navigano o stanno ritornando sul sito? Quali sezioni consultano di più? Che tipo di dati socio-demografici ho a disposizione? Che interessi hanno e – cosa più importante di tutte – come posso segmentare i miei utenti in gruppi omogenei di comportamento?
I tool di analytics consentono di individuare cluster coerenti sulla base di numerosi parametri e queste sono tutte informazioni che vanno ad arricchire il profilo dei clienti-tipo.

Al termine di questo tipo di analisi avrete acquisito dati di tipo socio-demografico, relativi all’attività sul web, ai comportamenti d’acquisto, alle preferenze sui canali di comunicazione e agli interessi principali. Quale migliore validazione del vostro pubblico di riferimento?

Strumenti di monitoraggio

Un’ulteriore opportunità viene fornita dagli strumenti che consentono di acquisire informazioni sulle modalità di utilizzo dei siti. Hotjar ad esempio è un tool di questo tipo che permette di coniugare l’analisi quantitativa e qualitativa.

Tra le varie funzionalità quella che trovo in assoluto più utile ai fini dell’ascolto è la registrazione delle sessioni. E’ possibile vedere direttamente le reali interazioni degli utenti sul sito nel rispetto della sicurezza e della privacy (tutti i dati personali vengono mascherati).
Questo strumento non raccoglie informazioni rilevanti sulla composizione demografica del pubblico perché registra solo il paese di riferimento, il device utilizzato e poco più ma offre una finestra senza eguali sull’utilizzo del sito e sui pattern di navigazione dal punto di vista di chi lo esperisce.
Potete vedere su quali pagine atterrano gli utenti, cosa cercano, come si muovono attraverso le varie sezioni, che tipo di interazioni compiono, dove incontrano problemi, in quali punti decidono che ne hanno abbastanza…

Strumenti di monitoraggio come Hotjar vengono di norma impiegati a fini di ottimizzazione, ma si rivelano altrettanto utili per individuare pattern di utilizzo peculiari delle diverse personas.

Strumenti di creazione

Infine un ultimo suggerimento se volete mettervi subito alla prova: si tratta di Make My Persona, un tool gratuito messo a disposizione da HubSpot.

Make My Persona template

Con questo strumento potete creare una bozza dei vostri clienti-tipo in pochi click semplicemente rispondendo a delle domande. Ovviamente Make My Persona non vi esime dal lavoro di indagine che è la parte più rilevante dell’attività sulle Personas, ma vi agevola nella creazione di un template che può essere scaricato in formato Word, condiviso in azienda e integrate con nuove informazioni in qualsiasi momento.

Sul tema template delle Personas torneremo presto, nel frattempo buona indagine!

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