15 esempi di Personas con analisi degli elementi-chiave

Durante le scorse settimane ho ragionato sul tema Personas descrivendo cosa sono, quali strumenti servono per costruirle e a quali domande rispondono.
Oggi riprendo il tema un ultima volta condividendo con voi 15 esempi di Personas che ho scovato in rete e che considero degli ottimi template da cui prendere ispirazione.
Guardiamoli insieme uno ad uno e approfittiamone per riprendere gli elementi-chiave che non possono mancare nella costruzione delle Personas.

Nome e foto

Template dribble.com

Non sottolineerò mai abbastanza quanto sia importante associare la descrizione di una user persona ad un viso. Può sembrare un’operazione superflua e del tutto arbitraria ma siamo umani e per noi i volti sono importanti; non empatizziamo con i dettagli di una scheda, guardiamo una persona negli occhi e gli associamo una serie di caratteristiche. Quando volete che il team ragioni sullo sviluppo di un prodotto tenendo sempre una persona in mente due cose non possono mancare: il nome e la foto.

Di questo template mi piace proprio questo aspetto: la foto ha una grande rilevanza e mi rimane in mente.

Attenzione perché la scelta della foto è un’operazione che va fatta con cura; non basta la prima immagine che vi viene a tiro. C’è bisogno di fare un’ampia ricerca e selezionare individui che siano coerenti con la descrizione generale. Quando alla fine assemblate il tutto chiedetevi se l’insieme vi sembra credibile.

Una cosa da evitare assolutamente è utilizzare foto di personaggi famosi o riconoscibili.
Le user persona non devono essere associate ad un particolare individuo e l’utilizzo di immagini di celebrità svilisce tutto il lavoro di ricerca che avete fatto sul profilo.

Carattere e citazioni

Template Windux

In questo esempio vediamo come oltre alle informazioni anagrafiche la descrizione della persona è arricchita da 3 aggettivi che più la rappresentano: dinamica, inclusiva e che coinvolge. Questi piccoli dettagli descrivono con semplicità e immediatezza il carattere dell’individuo. Questo tipo di coloritura da spessore e profondità alla user persona; ricordate infatti che gli aspetti psicografici del profilo sono tanto importanti quanto i dettagli socio-demografici.

Un altro elemento che mi piace aggiungere agli utenti-tipo e che ritroviamo anche in questo template è una o più citazioni tratte dalle interviste come elemento di caratterizzazione ulteriore.

Personalità e brand

Template fiverr.com

Qui la caratterizzazione psicologica è ancora più ampia: c’è un intero paragrafo dedicato alla descrizione della personalità dell’individuo. Questi sono tutti dettagli che aiutano ad empatizzare, a mettersi nei suoi panni, a trasmetterci un’idea piuttosto precisa della persona che abbiamo di fronte.

Un altro elemento molto evidente che possiamo considerare sempre in relazione con la personalità sono qui le marche di riferimento. La scelta di determinati brand piuttosto che altri è di fatto un’espressione dei valori di riferimento.

Obiettivi

Template studentshow.com

Questo template è particolarmente ricco di informazioni e fornisce un ottimo esempio del livello di dettaglio da raggiungere nella descrizione delle personas.
Mi piace in particolare il fatto che gli obiettivi e le aspirazioni siano inseriti in un paragrafo a sé che sta in testa a tutto perché evidenzia la centralità di questo aspetto.

Se non sappiamo descrivere a cosa una persona tende non abbiamo ancora costruito una vera user personas, siamo lontani dal risultato finale.

Descrizione dettagliata del contesto

Questo template lascia ampio spazio alla descrizione del contesto in cui è immersa la persona. Siamo in grado di capire che tipo di vita sta svolgendo, con quali difficoltà deve misurarsi e quali risorse ha a disposizione.
Riusciamo a capire le sue gioie e i suoi dubbi, perché come abbiamo detto in altra occasione è importante esplorare sia gli aspetti positivi sia gli aspetti negativi dell’esperienza di vita.

Bisogni e frustrazioni

Template Dribble

I principali bisogni e le maggiori frustrazioni sono due elementi chiave nella definizione di una user o buyer persona. Non possono mai mancare!
Dobbiamo capire cosa sta tentando di realizzare un individuo, che tipo di necessità ha in relazione al compito che deve portare a termine e quali sono le principali difficoltà che incontra.
Parlare degli ostacoli può fornirci importanti spunti di miglioramento su aspetti del prodotto e sulle caratteristiche realmente differenzianti.

Motivazioni e giornata tipo

Template JustiinMind

In questo esempio il focus è sulla vita professionale della persona.
Un elemento psicologico importante è rappresentato dalle motivazioni che guidano i comportamenti dell’individuo nell’attività lavorativa.
Questa è una domanda chiave nelle interviste per la costruzione delle personas: che cos’è veramente rilevante per te in questo contesto (personale o professionale) e per quale motivo? La risposta vi dice moltissimo sui valori in cui una persona crede.

Un’altra cosa che personalmente chiedo sempre è di descrivermi una giornata-tipo, qui raccontata graficamente nella sezione comportamenti.

Se vi piace questo template potete scaricare il .ppt direttamente dal sito Justinmind e modificarlo a piacere.

Cosa piace e cosa non piace

Se ci pensate le nostre preferenze e idiosincrasie raccontano molto di noi e di norma siamo soliti esprimerle con trasporto. Ecco perché sono un aspetto da tenere in considerazione.
Ciò che piace e non piace da sostanza alla persona che stiamo descrivendo.

In questo esempio mi piace molto anche come viene descritta la routine settimanale!

Attività quotidiane

Template Venngage

E a proposito di routine ecco qui un altro esempio: la sezione attività quotidiane ci fornisce dettagli su cosa fa la persona durante la settimana lavorativa e nel weekend.
Le informazioni su come viene speso prevalentemente il tempo sono un aspetto chiave nella definizione delle personas perché ci raccontano cosa è realmente importante per un individuo, quali sono nei fatti le sue priorità.

Abitudini d’uso e utilizzo dei device

Template Behance

In questo esempio di user persona realizzato per una APP di monitoraggio del consumo di energia viene dato ampio spazio alla descrizione delle abitudini d’uso.
Qui è importante capire in che modo il soggetto utilizza i suoi apparecchi elettronici, quando ne fa maggiore uso e in che condizioni. Per lo stesso motivo trovo utili i grafici sull’utilizzo dei device ed il tipo di energia consumata in media al mese.

Questo ci fa capire come – a seconda del prodotto di riferimento – può avere senso adattare il template per mostrare alcuni dettagli sul contesto d’uso.

Preferiti

Template CTRL Metrics

Qui si parla di libri e tutta l’attenzione è concentrata sulle abitudini di lettura.
Torna quindi il tema delle abitudini d’uso in relazione al prodotto e in questo caso viene aggiunto un riferimento ai libri preferiti.
Questo può essere un aspetto interessante da esplorare: nella gamma dei prodotti che stiamo analizzando ce n’è uno migliore degli altri? Che cosa lo differenzia? Quali alternative sono disponibili sul mercato?

Per quanto riguarda invece la descrizione della persona devo ammettere che questo esempio è fin troppo scarno per i miei gusti. Preferisco un giusto bilanciamento tra il profilo personale e l’esperienza di prodotto.

Esperienza ideale e familiarità con la tecnologia

Template Civic UK

Questo esempio non si dilunga più di tanto sulla descrizione della persona ma introduce il concetto di esperienza ideale o must have il relazione al prodotto.
Abbiamo parlato di come una delle aree di esplorazione nella costruzione della personas sia proprio l’esperienza di prodotto.
Qui vengono dettagliati quali sono gli aspetti più rilevanti nel suo utilizzo.
Durante le interviste questo è un ambito molto interessante da esplorare: se dovesse descrivere il suo prodotto ideale quali sarebbero le caratteristiche irrinunciabili?

Un altro elemento che mi piace molto in questo template è la scelta di descrivere graficamente il grado di familiarità con la tecnologia e gli utilizzi prevalenti della rete, che possono essere entrambi fattori rilevanti nella definizione di una strategia di prodotto digitale. Bel colpo d’occhio!

Domande

Template Corbis

In questo esempio trovo particolarmente interessante il fatto di riportare le domande del soggetto: che cosa si chiede la nostra personas? Quali problemi sta tentando di risolvere? Affinché il nostro prodotto possa essere una risposta alle necessità di qualcuno dobbiamo essere certi di avere capito quali sono le questioni che attendono risposta.
Non funziona lavorare al contrario! Offrire una soluzione quando non si è davvero capita la necessità.

Funzionalità chiave del prodotto

Template Behance

Questa è una delle personas prodotte per un APP Disney che consente la visione dei film dappertutto. Trovo che la qualità di questo lavoro sia decisamente eccezionale; qui potete vedere il lavoro nel suo complesso e come hanno differenziato le personas primarie.

In questo caso ciò che mi colpisce di più è la lista delle caratteristiche chiave del prodotto ordinata per priorità. Sappiamo quali sono le funzionalità più importanti per l’utente genitore e possiamo metterle a confronto con gli aspetti rilevanti per gli altri utenti.
Inoltre la lista ci fornisce indicazioni importanti sulle finalità e le aspettative che la persona ha nei confronti del prodotto.

Marketing funnel

Template RoundArch

Finiamo la carrellata con un esempio dal format inusuale.
Cosa mi ha colpito in questo template?
Due cose principalmente : l’utilizzo dei tag per la descrizione delle caratteristiche rilevanti del prodotto e – elemento che non capita di vedere spesso – la posizione della persona il relazione al funnel di acquisto.
Non sono certa che quest’ultima possa essere definita come una caratteristica fissa della personas ma trovo che sia un elemento che merita di essere sperimentato. Proverò ad utilizzarlo prossimamente e vi saprò dire come mi sono trovata.

E voi?
Avete esempi interessanti da condividere sulle Personas?
Fatevi avanti, sono tutta orecchi.

15 domande per costruire le Personas

Qualche settimana fa abbiamo parlato di cosa sono le Personas e come il loro impiego possa essere rilevante nel migliorare i nostri prodotti.
Abbiamo anche visto come tra gli strumenti per crearle ci siano le interviste.
Oggi vi condivido la lista di domande che utilizzo più di frequente nella costruzione delle Personas.

Tre livelli di indagine

Chi si trova per la prima volta a tu per tu con clienti reali e potenziali può trovarsi un po’ spiazzato… da dove partire? Gli aspetti da esplorare sono tanti ed è opportuno dare un ordine alle domande.
Il mio consiglio è di procedere dal generale al particolare.
In tutte le interviste è opportuno fare una breve introduzione per ribadire chi siamo, qual è la finalità che ci prefiggiamo e ringraziare l’interlocutore della disponibilità accordata. Dopodiché il colloquio va a sondare 3 livelli differenti:

  • che tipo di vita conduce l’intervistato (personale e professionale)
  • a quali bisogni deve dare risposta in uno di questi ambiti
  • come utilizza il nostro prodotto/servizio e cosa ne pensa.

E’ importante lasciare il prodotto alla fine perché non vogliamo che la chiacchierata si soffermi esclusivamente sui commenti a quest’ultimo, dobbiamo prima comprendere il sistema di valori da cui deriva un’esperienza positiva o negativa ed il motivo per cui è giudicata tale.

La checklist di domande

Vita personale 

1. Mi parli di lei… del luogo in cui vive, della sua famiglia, il percorso di studi e se ha qualche hobby 

2. Parliamo adesso della sua attività professionale… di cosa si occupa? Qual è il contesto in cui svolge la sua attività?

3. Può raccontarmi una sua giornata-tipo?

Questo set di domande costituisce una sorta di “fase di riscaldamento”. 
Vogliamo mettere l’intervistato a suo agio facendolo parlare di un argomento di cui è un esperto assoluto: la sua vita. Non stiamo cercando in questo momento di rispondere a domande puntuali, vogliamo comporre un ritratto della persona.
Chiediamo all’interlocutore di fornirci qualche dettaglio di sé: dove vive, che età ha, se ha famiglia e figli, quale professione svolge, in che contesto.

E’ interessante esplorare i vari contesti: il tempo dedicato a sé e alla famiglia, ai propri interessi e alla vita sociale e come tutti questi momenti interagiscono tra loro.
Un’indicazione importante è la presenza di figli e l’età degli stessi: chi ha bambini in età prescolare ha esigenze profondamente diverse rispetto a chi deve gestire ragazzi che frequentano già le scuole superiori.

Queste informazioni ci offrono dati oggettivi e ci consentono di inquadrare la persona nel suo contesto di riferimento.

Vita professionale e risorse

4. Quali sono le sue principali responsabilità?

5. Quali fonti di informazione utilizza per raggiungere i suoi obiettivi?

6. Quali sono gli strumenti che utilizza nella sua attività?

Qui il focus si sposta principalmente sull’attività professionale.
Vogliamo ricostruire il suo quadro di riferimento: le sue mansioni, gli obblighi che ha verso colleghi e responsabili, i mezzi che ha a disposizione per portare a termine i compiti e le fonti che utilizza per acquisire informazioni in tal senso.
In questo set potremmo anche indagare la sua propensione nei confronti della tecnologia, del digitale, ecc.

Valori e motivazioni

7. Quali sono gli obiettivi che vuole ottenere? Perché sono importanti per lei?

8. Che cosa la rende felice a fine giornata? Cosa la fa sentire soddisfatto?

9. Quali sono le difficoltà che incontra più di frequente nella sua attività?

Una volta delineato l’identikit possiamo cominciare ad indagare aspetti di tipo qualitativo. Stiamo andando sul personale perché vogliamo arrivare a rendere esplicito cosa è realmente importante dal punto di vista dell’interlocutore
Le domande che poniamo in questo momento servono a chiarire il sistema di valori di riferimento: da che cosa è motivato l’intervistato? Quale aspetto delle attività che svolge è particolarmente rilevante per lui? Quali sono i suoi bisogni? 

Lasciamo all’interlocutore il tempo di elaborare le proprie risposte e parlare a ruota libera perché non è un genere di domande che vengono poste di frequente.
L’ascolto in questa fase particolarmente delicata è attivo: privo di giudizio e aperto alla scoperta. Vogliamo arrivare a connetterci con il punto di vista dell’altro, con la sua visione del mondo.
Non dimentichiamo di indagare anche il lato negativo: quali aspetti di ciò che fa ritiene più frustranti? Che cosa lo rende insoddisfatto? Ha qualche tipo di paura? Qualcosa che lo preoccupa particolarmente?

Stiamo chiedendo all’interlocutore di mettere a nudo le sue potenziali fragilità quindi è fondamentale avere raggiunto in questa fase un certo grado di confidenza nel dialogo ed evitare di metterlo a disagio. A seconda dell’apertura e dell’atteggiamento mostrato dagli intervistati abbiamo un’idea di quanto possiamo spingerci su questo terreno.

Alla fine di questo set di domande avremo un’idea chiara dei bisogni del nostro interlocutore e dei valori che sottostanno ai suoi comportamenti. 

L’esperienza di prodotto

10. Parliamo ora del prodotto X… mi racconta quando l’ha utilizzato l’ultima volta? Con che frequenza lo utilizza di solito?

11. Come lo descriverebbe a un parente / amico / collega?

12. Qual è il suo giudizio sul prodotto? Cosa ne pensa?

Ora che conosciamo il chi e i perché siamo pronti ad esplorare in che modo le persone risolvono i loro bisogni e problemi, quali alternative hanno a disposizione e come entrano in relazione con la soluzione che offriamo noi.
Lasciamo ampio spazio alle verbalizzazioni degli intervistati: le “storie d’uso” sono tra le informazioni più preziose che possono condividere perché offrono uno spaccato di vita reale e non razionalizzazioni dell’esperienza di prodotto.

Benefici percepiti e alternative

13. Quali vantaggi ottiene dall’utilizzo del prodotto?

14. C’è qualche cosa che non riesce a fare con questo prodotto? Qualcosa che le causa frustrazione in particolare?

15. Se questo prodotto non esistesse come potrebbe portare a termine in altro modo la stessa attività? Ci sono delle alternative?

Qualsiasi tipo di commento a questo punto (anche il più negativo) è un feedback di gran valore. La nostra finalità infatti non è farci fare i complimenti ma capire quali aspetti del nostro prodotto o servizio funzionano, quali non funzionano a dovere e in che cosa possiamo migliorare.
I commenti su cosa farebbero di diverso ci consentono di recepire informazioni su opportunità che potremmo non aver considerato sino a quel momento.

Al termine di questo set di domande saprete in che misura il prodotto o servizio che proponete soddisfa le aspettative dell’interlocutore e come migliorarlo ulteriormente.

E’ incredibile la quantità di informazioni che si può raccogliere in meno di un’ora.

Siete curiosi di vedere come tutto questo lavoro di indagine si trasforma in un template finito di user persona?
Guardate qui! Vi offro non uno ma ben 15 ottimi esempi.

Quali strumenti utilizzare per costruire le Personas

In un post precedente ho parlato a lungo di cosa sono le Personas e quali benefici porta il loro utilizzo nella strategia di prodotto, oggi concentriamoci sugli strumenti che abbiamo a disposizione per costruirle.

Vediamo come come raccogliere e sistematizzare le informazioni. I mezzi non ci mancano! Possiamo avvalerci del parere degli esperti, di interviste, sondaggi, svariate fonti dati e – per i prodotti digitali – anche delle tante tecnologie a disposizione.
L’utilizzo congiunto di questi strumenti è la vera chiave di volta, perché vi consente di validare velocemente le ipotesi che avete fatto sulle vostre Personas.

Interviste

Personalmente ritengo le interviste lo strumento principale per acquisire informazioni sui clienti, perché mi danno la possibilità di esplorare con libertà e flessibilità gli aspetti di tipo più qualitativo.

Se parto da zero e ho una scarsa conoscenza del pubblico di riferimento – cosa che può capitare specialmente nei settori B2B – preferisco condurre prima delle interviste interne, chiedendo ai colleghi di vari reparti chi sono i clienti della società e acquisendo le prime preziose informazioni che mi aiuteranno a strutturare i colloqui con gli utenti finali.
I colleghi possono essere anche una fonte preziosissima di potenziali contatti per le interviste, in particolare chi lavora nel settore vendite, nell’assistenza e in amministrazione.

Una volta che ho raccolto le prime indicazioni le utilizzo per definire meglio il campione delle interviste e la struttura dei colloqui.
In questa fase esplorativa mi interessa in particolar modo ascoltare tutti i possibili punti di vista.
Ho un’ipotesi su quelle che sono le personas di riferimento e andrò a validare queste idee nel corso dei colloqui con gli intervistati.
Un altro motivo per cui amo particolarmente i colloqui con i clienti è la possibilità di andare ad esplorare le motivazioni dei soggetti, non solo gli atteggiamenti e i comportamenti d’uso.

Attraverso le interviste emergono i primi perché, a cui in un secondo tempo cercherò di dare un peso relativo mediante i sondaggi.
Basta meno di quanto si creda in realtà! Cinque colloqui sono sufficienti per raccogliere le indicazioni di base sulle quali costruire una bozza delle Personas.

Sondaggi

Di norma preferisco affidarmi ai sondaggi solo dopo aver effettuato un primo giro di interviste perché le informazioni acquisite in quel contesto mi aiutano a formulare questionari migliori e a strutturare domande più puntuali. Insomma voglio essere sicura di giocarmi al meglio questa carta.

Le survey hanno il vantaggio di dare un peso e una consistenza numerica alle dichiarazioni raccolte in sede d’intervista e di raggiungere velocemente un gran numero di persone.
Lo svantaggio è che l’importanza di ogni singola domanda va soppesata in relazione alle altre per evitare di creare questionari troppo lunghi e ridurre così le percentuali di risposta.

Attraverso i sondaggi siamo in grado di quantificare i fenomeni osservati e dare così un peso relativo alle Personas e ai loro comportamenti.
In rete non mancano certo gli strumenti per condurre survey. Avete solo l’imbarazzo della scelta tra i tanti tool gratuiti come Google Form, SurveyMonkey, Doodle, Survio, ecc. o soluzioni professionali a pagamento (ad esempio Qualtrics, SurveyLegend, SurveyGizmo, ecc.).

Tool di analytics

Qualsiasi programma utilizziate per raccogliere dati di vendita e utilizzo dei prodotti online piuttosto che sull’efficacia delle campagne social è una fonte preziosissima di informazioni sui clienti.
Molto spesso in questo caso parliamo di Google Analytics, ma potreste avvalervi anche di altri strumenti di analisi come Facebook Audience Insight e Adwords Display Planner o di tool proprietari. In tutti questi casi avete la possibilità di acquisire un set di informazioni molto ampio relativamente alle caratteristiche e al comportamento degli utenti.

Da dove si collegano? E’ la prima volta che navigano o stanno ritornando sul sito? Quali sezioni consultano di più? Che tipo di dati socio-demografici ho a disposizione? Che interessi hanno e – cosa più importante di tutte – come posso segmentare i miei utenti in gruppi omogenei di comportamento?
I tool di analytics consentono di individuare cluster coerenti sulla base di numerosi parametri e queste sono tutte informazioni che vanno ad arricchire il profilo dei clienti-tipo.

Al termine di questo tipo di analisi avrete acquisito dati di tipo socio-demografico, relativi all’attività sul web, ai comportamenti d’acquisto, alle preferenze sui canali di comunicazione e agli interessi principali. Quale migliore validazione del vostro pubblico di riferimento?

Strumenti di monitoraggio

Un’ulteriore opportunità viene fornita dagli strumenti che consentono di acquisire informazioni sulle modalità di utilizzo dei siti. Hotjar ad esempio è un tool di questo tipo che permette di coniugare l’analisi quantitativa e qualitativa.

Tra le varie funzionalità quella che trovo in assoluto più utile ai fini dell’ascolto è la registrazione delle sessioni. E’ possibile vedere direttamente le reali interazioni degli utenti sul sito nel rispetto della sicurezza e della privacy (tutti i dati personali vengono mascherati).
Questo strumento non raccoglie informazioni rilevanti sulla composizione demografica del pubblico perché registra solo il paese di riferimento, il device utilizzato e poco più ma offre una finestra senza eguali sull’utilizzo del sito e sui pattern di navigazione dal punto di vista di chi lo esperisce.
Potete vedere su quali pagine atterrano gli utenti, cosa cercano, come si muovono attraverso le varie sezioni, che tipo di interazioni compiono, dove incontrano problemi, in quali punti decidono che ne hanno abbastanza…

Strumenti di monitoraggio come Hotjar vengono di norma impiegati a fini di ottimizzazione, ma si rivelano altrettanto utili per individuare pattern di utilizzo peculiari delle diverse personas.

Strumenti di creazione

Infine un ultimo suggerimento se volete mettervi subito alla prova: si tratta di Make My Persona, un tool gratuito messo a disposizione da HubSpot.

Make My Persona template

Con questo strumento potete creare una bozza dei vostri clienti-tipo in pochi click semplicemente rispondendo a delle domande. Ovviamente Make My Persona non vi esime dal lavoro di indagine che è la parte più rilevante dell’attività sulle Personas, ma vi agevola nella creazione di un template che può essere scaricato in formato Word, condiviso in azienda e integrate con nuove informazioni in qualsiasi momento.

Sul tema template delle Personas torneremo presto, nel frattempo buona indagine!