Product Coach: chi è e cosa fa

Vi è capitato di sentir parlare della figura del Product Coach? Non ancora? Succederà, fidatevi!
E’ da un po’ di tempo che mi sto interessando a questo ruolo ancora poco diffuso dalle nostre parti, ma già conosciuto oltreoceano.
Gli Stati Uniti e il mondo anglosassone in generale sono tuttora più avanti di noi in termini di cultura di prodotto e tecnologia quindi mi sono dilettata a sbirciare nei job post il profilo di questa “nuova” professionalità.

Product coaching

Product Coach: ruolo e responsabilità

Il Product Coach è colei o colui che aiuta le imprese nel percorso verso la business agility facendo leva sulla propria esperienza e la vasta conoscenza negli ambiti del product management, dei framework agili e delle pratiche lean.

E’ responsabile di fornire consulenza, training e supporto ai team di sviluppo, di lavorare con i leader di prodotto e i dirigenti per allineare le priorità agli obiettivi aziendali e alle strategie di prodotto.

Influenza e ispira leader e team a risolvere problemi del mondo reale così come a comprendere ed abbracciare nuovi modi di lavorare.

In generale il Product Coach ha un ruolo rilevante nell’aiutare l’azienda a raggiungere i suoi obiettivi di prodotto e di business.

Cosa fa un Product Coach nello specifico

Il termine product coach può essere utilizzato in modo leggermente diverso da un’azienda all’altra e quindi anche le attività caratteristiche di questo ruolo possono variare da un contesto all’altro.
Con questa doverosa premessa ecco ciò che ho raccolto a valle di una ricerca tra i profili Linkedin. Questa è una lista delle attività più di frequente associate alla figura del product coach:

  • Progettare, sviluppare ed erogare formazione ai team sulle pratiche agili e di product management coprendo i principi, le pratiche, gli strumenti e le tecniche di discovery e delivery del prodotto;
  • Fare coaching e tutoring ai team e ai leader di prodotto per garantire risultati di alto valore che rispondano ale necessità del cliente e agli obiettivi del business;
  • Agevolare – in qualità di esperto in materia di sviluppo Agile e product management – la transizione dalla mentalità di progetto a quella di prodotto;
  • Identificare attraverso retrospettive e misurazione di dati empirici i punti di forza e di potenziamento dei processi esistenti in un’ottica di miglioramento continuo;
  • Servirsi della propria esperienza sul campo per aiutare i team a ottimizzare il flusso di valore end-to-end;
  • Collaborare con i vari team e responsabili per creare trasparenza su strategie, obiettivi e iniziative outcome-based; facilitare la creazione di una vision di prodotto, così come la gestione di roadmap, OKR, prioritizzazione e retrospettive;
  • Costruire e mantenere un centro di eccellenza del product management attraverso la formazione e la partecipazione con la più ampia comunità di PM.

Quali caratteristiche deve avere?

Un Product Coach è di solito una persona che ha ricoperto in passato il ruolo di Head of Product, VP of Product, CPO o Product Leader; un professionista con una significativa esperienza alle spalle (con seniority di 10 anni e più) nella gestione di team e di prodotti di varia natura.

Ma al di là delle competenze tecniche, il product coach – in quanto coach – deve essere interessato a far crescere le persone aiutandole a progredire nella loro professione, a costruire carriere e vite appaganti.
Per questo motivo è importante che sia una persona consapevole di sé, con una buona intelligenza emotiva, attenta a creare uno spazio sicuro in cui gli altri possano rischiare di essere vulnerabili.

E’ il classico ruolo in cui il mix tra competenze hard – grande esperienza di product management, conoscenza del mercato e dei modelli di business – e soft – ascolto attivo, comunicazione, leadership ed empatia –  fa tutta la differenza del mondo.

Product training

Product Coach riconosciuti: chi sono

Ad oggi – gennaio 2023 – non esiste un albo dei product coach, ma indubbiamente ci sono alcuni professionisti riconosciuti come esperti nel campo del product management che possono essere considerati “product coach” nel senso più ampio del termine. Tra questi possiamo includere:

  • Marty Cagan
    Uno dei più influenti pensatori nel campo dello sviluppo di prodotto, co-fondatore di Silicon Valley Product Group e autore del libro “Inspired: How to Create Tech Products Customers Love” (praticamente una bibbia per i PM…)
  • Sean Ellis
    E’ il CEO di GrowthHackers e un esperto di crescita del prodotto. Ha coniato il termine “growth hacking” e ha scritto il libro “Hacking Growth: How Today’s Fastest-Growing Companies Drive Breakout Success”
  • Teresa Torres
    Autrice, relatrice e coach di fama internazionale. Insegna un approccio strutturato e sostenibile alla continuous discovery. Ha allenato centinaia di team in aziende di tutte le dimensioni, lanciato la Product Talk Academy e pubblicato “Continuous Discovery Habits”.

In sintesi

Che ne dite? Che idea vi siete fatti? E’ una figura che prenderà piede anche in Europa ed in Italia? Personalmente ne sono convinta, ma sono altrettanto sicura che ci vorrà ancora del tempo per farla emergere nel Bel Paese.
L’idea che mi sono fatta leggendo le varie descrizioni del ruolo è che ci siano delle indubbie potenziali sovrapposizioni con i ruoli di leadership nel product management (ma non tutti i manager vogliono o sono in grado di fare coaching!) e delle cosiddette product operations.

Quindi largo alle novità e a chi ha il desiderio di far crescere le persone intorno a sé!

Una guida per la creazione delle personas

Abbiamo già parlato di personas in passato. Come sapete è un mio cavallo di battaglia…

UXPressia - template personas
UXPressia è un tool online di creazione delle personas


Vi ho raccontato cosa sono le personas, quali strumenti potete utilizzare per costruirle, che tipo di domande potete fare nelle interviste e quali modelli prendere ad esempio.
Oggi torno su questo tema perché mentre stavo facendo una ricerca sui tool di creazione online delle personas – di cui parlerò prossimamente – mi sono imbattuta in un documento che penso possa fornire degli spunti interessanti.

Si tratta della guida di UXPressia, una start-up di San Mateo Califonia nata nel 2014 da un gruppo di progettisti appassionato di design thinking.
UXPressia è un tool online di creazione di personas, customer journey e impact maps che favorisce un approccio collaborativo.

La guida in questione è ovviamente uno strumento di marketing per far conoscere il loro applicativo ma contiene diversi spunti interessanti che penso valga la pena condividere.
Qui potete scaricarla.

Creare le personas

La guida ripercorre le basi della teoria e i vari elementi di cui abbiamo già parlato: le domande volte a chiarire gli aspetti demografici (chi sono i nostri clienti? che età hanno? dove vivono? ecc.) e quelli comportamentali (cosa vogliono ottenere? perché fanno quello che fanno? cosa li motiva? ecc.).
Ricordate? L’obiettivo è arrivare a comprendere gli obiettivi, le attività, i bisogni e le difficoltà di clienti e utenti perché queste informazioni sono risorse preziosissime per migliorare la customer experience e, in generale, i nostri prodotti e servizi.

L’utilizzo di scale di comportamento

Uno dei punti della guida che porto alla vostra attenzione è questo: le interviste ai clienti e ai clienti potenziali ci devono permettere di identificare attributi comportamentali comuni.
Ma cosa intendiamo per attributi comportamentali?
L’attributo descrive cosa influenza una persona nelle situazioni in cui cerca di completare un task, sta perseguendo un obiettivo, cerca di risolvere un problema o interagisce con il nostro prodotto. Ad esempio ogni quanto compie una determinata attività, per quali ragioni è portata a fare una determinata cosa, che strumenti usa, da dove ricava le informazioni, che cosa la frena dal farla?

La guida suggerisce di definire tutti i possibili valori di ogni attributo e mapparli su delle scale.
Nel caso di prima potremmo dire che una persona evita di fare una certa attività – ad esempio gestire direttamente le proprie finanze – perché:

  • pensa di non essere in grado di tener traccia di tutti i dettagli
  • è un’attività che porta via molto tempo
  • ha paura di perdere informazioni rilevanti
  • teme che altre persone possano avere accesso alle informazioni
  • pensa che sia una perdita di tempo.

Questi sono tutti modi di pensare emersi dalle interviste che avete fatto; semplicemente li state posizionando in una scala di comportamenti.
Al termine delle interviste vi troverete con un numero di scale che va da 5 a 20 e, per ogni scala, almeno 3 valori presenti.
Le scale possono riguardare elementi di tutti i tipi, sta a voi scegliere cosa è più rilevante nel vostro caso:

  • fattori umani (età, area geografica, educazione, fisiologia, ecc.)
  • bisogni, obiettivi, aspettative
  • problemi, barriere, frustrazioni
  • conoscenza dell’ambito
  • attività da portare a termine
  • elementi che scatenano l’azione
  • tempo d’esecuzione
  • esperienza del prodotto / servizio
  • ambiente
  • relazione con altri attori durante l’attività.

Collocare gli intervistati sulle scale di comportamento

Una volta definite le scale e i diversi valori al loro interno è giunto il momento di posizionare gli intervistati rispetto ai vari attributi.
Qui stiamo proprio collocando i nomi delle persone con cui abbiamo parlato sui loro attributi quindi ogni nome appare in ciascuna scala.

Vi accorgerete che alcune persone appaiono più volte nella stessa posizione o in posizioni molto vicine. La guida suggerisce che quando le stesse persone appaiono così in diverse scale (da 5 in su) abbiamo individuato un pattern.

Gli intervistati sono mappati rispetto a scale di attributi
Gli intervistati vengono collocati su varie scale di attributi. La presenza di posizioni simili su più scale indica un pattern.


Queste similarità sono il fondamento per la costruzione di una persona.
Possiamo fare una prova del nove: se il pattern identificato è logico e spiegabile allora siamo sicuri di avere individuato un aspetto rilevante della personas.

Personalmente non ho mai utilizzato le scale nel processo di creazione delle personas e ho sempre portato avanti questa fase di individuazione delle somiglianze in maniera più artigianale ma questa tecnica mi sembra molto efficace e decisamente adatta ad una creazione collaborativa. Non mancherò di provarla quanto prima!

Scaricate la guida per costruire le personas! In appendice trovate una lista di domande da cui potete prendere spunto per tracciare le vostre interviste.

Continuous Discovery: metti una sera un webinar con Teresa Torres

Conoscete Teresa Torres? Per me Teresa è un mito!
Si definisce una Product Discovery Coach, è autrice di “Continuous Discovery Habits” e del blog producttalk.org.
Il suo lavoro è aiutare i team in aziende di tutte le dimensioni a prendere buone decisioni su cosa sviluppare rendendo le best practices sempre più semplici.

Martedì 1 febbraio Teresa ha tenuto un webinar dal titolo “The What & Why Of Continuous Discovery”. Potevo mancare a quest’occasione? No! Insieme a me c’erano più di 1000 persone registrate all’evento e collegate da tutto il mondo per capire come fare a calare questa pratica nella quotidianità della propria organizzazione.

Che cos’è la Product Discovery

Discovery = deciding what to build; Delivery = building it

La Product Discovery è un insieme di attività per capire che cosa ha senso sviluppare, mentre con delivery intendiamo lo sviluppo vero e proprio.
Alcune delle pratiche utilizzate nella fase di discovery sono ad esempio le interviste ai clienti, la definizione delle personas e dei jobs to be done, le customer journeys, le sessioni di brainstorming e co-design.

Discovery e delivery non sono attività separate o fasi distinte nel processo di creazione del prodotto perché la linea di demarcazione tra le due tende a sparire.
Secondo la Torres sono entrambe importanti nonostante molte aziende tendono a sottovalutare la prima.
Il suo invito è di approcciare la discovery mettendo l’accento sulla continuità di questa attività. Non si tratta di un progetto con una deadline temporale, bensì di una pratica sempre in corso nel team.

Quando fare Product Discovery

La best practice definita dalla Torres consiste in touchpoint settimanali del team che sviluppa il prodotto digitale con i clienti o potenziali clienti allo scopo di apprendere il “desired product outcome”, ovvero il valore dal loro punto di vista.

Attenzione quindi perché la discovery non è un’attività relegata esclusivamente alla fase iniziale del ciclo di vita del prodotto o al momento in cui si è alla ricerca del product – market fit.
La cadenza continua di questa attività anche in una fase matura del prodotto stesso consente di raggiungere un miglioramento continuo.
Del resto i prodotti digitali non sono mai finiti; è sempre possibile ottimizzarli finché sono in vita e per fare ciò è fondamentale includere i clienti nel processo, co-creare con loro.

Ma da dove si comincia se la Product Discovery è una pratica di cui nessuno ha mai sentito parlare in azienda? Come si fa a raggiungere quei livelli?
Come sempre partiamo da dove siamo.
Se non avete mai parlato direttamente con un cliente alzate il telefono e fissate questo primo incontro. Se le chiacchiere che fate sono solo sporadiche potreste cominciare a mettere in agenda un appuntamento fisso mensile, e così via.
La cosa importante è puntare al miglioramento continuo e progredire passo a passo con l’obiettivo di arrivare a una cadenza settimanale di incontri.

Ricordate: state allenando i muscoli della cooperazione e un nuovo approccio al design!

Chi partecipa alla Product Discovery

Pensate che la Discovery sia di dominio esclusivo del Product Owner? Non è così.
Il minimo sindacale per portare avanti questa attività richiede la coesistenza di 3 figure: il product owner, il designer e il team leader, il cosiddetto “Product Trio”.
Questo è il minimo delle persone da coinvolgere ma se più persone del team volessero partecipare ben venga!
L’importante è lavorare assieme, portare avanti le interviste in coppia o in trio in modo tale da condividere più punti di vista.

Non esiste un hand-off tra le 3 figure.
Vogliamo davvero tornare ai tempi in cui il prodotto passava le specifiche al reparto creativo e questo passava i template allo sviluppo senza un minimo di interazione? Il risultato è sempre stata una perdita di fedeltà con l’idea iniziale del cliente e – più spesso del previsto – la creazione di una soluzione sbagliata.
Ecco perché oggi includiamo tutti – ingegneri compresi – nelle decisioni su cosa andare a sviluppare.

Scopo della Discovery

La Discovery portata avanti dal product trio ci consente di definire l’impatto che vogliamo ottenere con il nostro prodotto digitale, non la lista di funzionalità che andremo a sviluppare (ricordate la la differenza tra output e outcome?).
I cambiamenti sono costanti nel mercato, emergono continuamente nuove tecnologie e nuovi competitor; le nostre stesse release di prodotto hanno un effetto che porta a nuove richieste.

L’obiettivo della Product Discovery è identificare nuove opportunità, prioritizzarle e ideare soluzioni che indirizzino le più promettenti.
Teresa ci ricorda che è fondamentale non buttarsi sulla prima soluzione che ci è venuta in mente perché potremmo essere influenzati da tanti bias.
Le opportunità vanno messe a confronto tra loro.
Se volete capire meglio come effettuare questa selezione vi consiglio di prendere in considerazione quello che lei ha da dire sul tema opportunity tree (su cui tornerò anch’io a breve…):