Visione e missione: che differenza c’è?

Ultimo approfondimento sulla visione e poi giuro che la smetto di ammorbarvi sul tema…
Che volete farci? Avevo bisogno di fare chiarezza nella mia testa e come spesso succede per farlo scrivo…

Abbiamo parlato nelle scorse settimane della visione strategica dell’azienda e di come questa informi la strategia di prodotto. Adesso non mi resta che concludere il ragionamento chiarendo le differenze tra “visione” e “missione”.
Noto spesso una certa confusione tra i due concetti per cui li riprendo entrambi qui.

La visione

Su questo punto non dovremmo avere più dubbi se avete letto i post precedenti: la “visione” – o vision – è ciò che guida l’attività imprenditoriale. E’ il sogno ambizioso di ciò che l’azienda vuole diventare, una proiezione nel futuro che indica al business la direzione da intraprendere.
Racconta la meta finale assumendo la prospettiva fittizia di chi l’ha già raggiunta.

La vision definisce gli obiettivi principali di lungo periodo, si basa sui valori dell’impresa e definisce il ruolo dell’azienda nel più ampio contesto economico e sociale.

La visione permette di capire perché l’azienda fa ciò che fa e risponde essenzialmente a queste domande:

  1. Qual è lo scopo dell’azienda?
  2. Quale problema sta cercando di risolvere per un bene superiore?
  3. Come cambierà il mondo in futuro per l’azione di questa azienda?
  4. Qual è lo scenario che vuole realizzare?

Di norma questa idea è espressa in un’unica frase – il cosiddetto “vision statement” – che riassume l’ambiente in cui l’azienda opera, gli obiettivi principali, i valori aziendali e lo scenario futuro.

Un’esempio? Ecco la visione di Illy:
«Vogliamo essere, nel mondo, punti di riferimento della cultura e dell’eccellenza del caffè. Un’azienda innovativa che propone i migliori prodotti e luoghi di consumo e che, grazie a ciò, cresce e diventa leader dell’alta gamma».

Il vision statement è un documento vivente che guida l’azienda verso la sua crescita futura. Aiuta a prendere decisioni coerenti con i suoi valori e obiettivi, a motivare le persone, ad attrarre talenti, indirizza l’innovazione nella giusta direzione e fa conoscere meglio il brand ai pubblici di riferimento. Scusate se è poco…

A chi ritiene che questo artefatto sia solo “filosofia” rispondo che è purtroppo facilissimo in qualsiasi organizzazione impantanarsi nella gestione del day-by-day e perdere di vista lo scopo.
La visione, come una stella polare, riporta sulla giusta rotta.

La missione

La missione definisce cosa fa l’azienda e perché. Rappresenta il fine ultimo dell’impresa, la sua ragion d’essere: spiega perché l’azienda esiste ed il senso della sua presenza nel mercato.
E’ centrata solitamente su un elemento distintivo, in grado di differenziarla da tutti gli altri player e quindi dai competitor.

La mission è lo scopo dell’attività, è come la vision si traduce nel presente. Dà un senso alle azioni attuali da intraprendere.
La missione agisce nel presente e guida tutte le decisioni strategiche, aiutando l’impresa a ottenere la proiezione futura desiderata e stabilendo le modalità per raggiungere i risultati prestabiliti.
Se dovessimo rappresentarla graficamente la collocheremmo sotto la visione e al di sopra degli obiettivi di business o di marketing e comunicazione.

A differenza della vision, la mission ha una forte connotazione operativa; è più concreta e orientata all’azione.
Le domande a cui risponde sono queste:

  1. Chi siamo?
  2. Qual è il nostro target?
  3. Cosa deve creare concretamente il brand per raggiungere la meta?
  4. Con quali mezzi?
  5. Cosa ci differenzia dagli altri?
  6. Quali sono gli obiettivi a breve termine?

Il mission statement è una dichiarazione orientata all’azione perché enuncia lo scopo dell’organizzazione nel servire il proprio pubblico.

Riprendiamo l’esempio di Illy anche in questo caso:
«Deliziare gli amanti della qualità della vita nel mondo con il miglior caffè che la natura possa dare, esaltato dalle migliori tecnologie e dalla bellezza».

I vantaggi di creare un mission statement sono simili a quanto già visto per la vision: permette di focalizzarsi su cosa è realmente importante e di tenerlo a mente nel lavoro di tutti i giorni, crea allineamento e aggrega le persone intorno a un proposito comune, dà forma alla cultura aziendale.

Visione e missione: differenze

Spero che adesso le differenze tra le due risultino più evidenti.
Pur essendo concetti diversi interagiscono tra loro e sono entrambi fondamentali per la gestione degli obiettivi.

Credits: thebranddesigner.com

In sintesi: la vision agisce sul futuro dal momento che disegna una previsione e racconta ciò che l’azienda vuole diventare; la missione agisce sul presente, anche se ha una connotazione “atemporale“, e si focalizza su ciò che l’azienda vuole ottenere.

La Vision è COSA vuole ottenere o essere il brand, a cosa aspira.
La Mission è COME il brand vuole realizzare la vision attraverso azioni concrete.

Ecco come Disney descrive entrambe.
Visione: Rendere felici le persone.
Missione: Essere l’azienda produttrice di divertimento più grande del mondo, mantenere la quota di mercato attraverso l’innovazione e la creazione di esperienze di divertimento.

Vedete come i due aspetti sono complementari? Per realizzare la visione si procede per progetti, che di volta in volta vengono guidati da obiettivi chiari, identificabili, misurabili, raggiungibili e controllabili informati dalla missione.

10 esempi di visione e missione

IKEA

Vision: Offrire una vita quotidiana migliore a molte persone.
Mission: Offrire un vasto assortimento di articoli d’arredamento funzionali e di buon design a prezzi così vantaggiosi da permettere al maggior numero possibile di persone di acquistarli.

MICROSOFT

Vision: Offrire alle persone la possibilità di utilizzare qualsiasi dispositivo per realizzare ciò che desiderano sempre e dovunque.
Mission: Consentire a individui e aziende di tutto il mondo di realizzare appieno il proprio potenziale.

TESLA

Vision: Creare l’azienda di automobili più competitiva del ventunesimo secolo che spinga l’evoluzione del mondo ai veicoli elettrici.
Mission: Accelerare il passaggio all’energia sostenibile nel mondo.

AMAZON

Vision: Vogliamo essere l’azienda numero uno che mette al centro i propri clienti, i quali possono trovare e scoprire qualsiasi cosa vogliano comprare.
Mission: Lottiamo per offrire ai nostri clienti il minor prezzo possibile, la miglior selezione e la massima convenienza.

GOOGLE

Vision: Fornire accesso alle informazioni mondiali con un clic.
Mission: Organizzare le informazioni del mondo e renderle universalmente accessibili e utili.

TED

Vision: Crediamo appassionatamente nel potere delle idee di cambiare atteggiamenti, vite e, in definitiva, il mondo.
Mission: Diffondere idee.

FERRARI

Vision: Ferrari, l’Eccellenza Italiana che fa sognare il mondo.
Mission: Costruiamo Auto, simbolo di Eccellenza Italiana nel mondo, per vincere su strada e nelle competizioni. Oggetti unici che rinnovano il mito del Cavallino Rampante e generano un “Mondo di Sogni ed Emozioni”.

CISCO

Vision: Cambiare il modo in cui lavoriamo, viviamo, giochiamo e impariamo.
Mission: Modellare il futuro di internet creando valore senza precedenti e opportunità per i nostri clienti, impiegati, investitore e nel nostro ecosistema di partner.

LINKEDIN

Vision: Creare opportunità economiche per ogni membro della forza lavoro globale.
Mission: Connettere i professionisti nel mondo per renderli più produttivi e di successo.

WALMART

Vision: Essere LA destinazione per i clienti per risparmiare denaro, indipendentemente da come vogliano fare acquisti.
Mission: Far risparmiare i soldi alle persone così che possano vivere meglio.

Strumenti pratici

Come sempre vi lascio con la segnalazione di qualche strumento che può tornarvi utile se decidete di cimentarvi in questa attività:

  1. per approfondire ulteriormente l’argomento un capitolo del libro “Management principles” dal titolo “Developing Mission, Vision, and Values” (in inglese)
  2. uno schema per guidarvi nella compilazione di vision e mission a cura di Digitalya
  3. un canvas realizzato da Strategizer per la creazione della missione

Infine, un piccolo suggerimento: creare vision e mission non è un lavoro che potete pensare di fare “in solitaria”; richiede tempo ed attenta riflessione, anche perché si suppone che l’output non cambi nel tempo.
Per questo è importante arrivare a dichiarazioni che siano il frutto di una prospettiva condivisa. Avete bisogno di lavorare con tutta l’organizzazione. Buon lavoro allora!

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