Visione strategica e strategia di prodotto

Cos’è la visione strategica

Vi è mai capitato di dover definire una strategia di prodotto e di rendervi conto che vi manca un’informazione chiave, ovvero la più generale visione strategica dell’azienda?
A me è successo più di una volta e non è affatto semplice dipanare situazioni di questo tipo. Mentre ero alla ricerca di possibili alternative per risolvere il problema mi è stato consigliato un libro che affronta proprio questo argomento. Si intitola “Product Strategy for high technology companies”- seconda edizione – di Micheal E. McGrath.

Product Strategy for high technology companies – The book


La situazione è complessa.
Vi viene chiesto di definire l’evoluzione futura di uno o più prodotti ma la cornice nella quale muovervi è del tutto assente o troppo vaga o talmente ampia da non essere di alcun aiuto. Manca un framework di riferimento.

Secondo McGrath la strategia di prodotto inizia con una visione strategica che definisce dove un’azienda vuole andare, come ci arriverà e per quali motivi questa scelta sarà un successo.

La Core Strategic Vision (o CSV come viene indicata nel libro) indica la destinazione; è la direzione generale verso la quale un’azienda si muove a partire dalla posizione attuale e mostra il risultato ideale – ma fattibile – di dove vuole essere in un momento specifico nel futuro.

Esempio di Core Strategic Vision

Serve un esempio? Eccolo…

“La nostra strategia è di sviluppare prodotti che realmente soddisfano i bisogni dei clienti rafforzando le nostre competenze e abilità al massimo livello così da produrre il massimo profitto per i nostri investitori. Lo faremo con prodotti di alta qualità che offrono un vantaggio competitivo sostanziale. E mentre raggiungiamo questo, offriremo supporto alla nostra comunità e ai nostri impiegati”.

Come vi suona? Rende l’idea della direzione verso cui tendere?
A me sinceramente suona un po’ come una supercazzola… e infatti questa frase si applica ad ogni azienda in ogni mercato in qualsiasi momento.
Potrebbe fare riferimento a una compagnia assicurativa, a computer o a una ditta di saponi.
Questa “visione” non è come si dice in inglese actionable, non fornisce indicazioni utili per prendere decisioni.

Guardiamo invece un altro esempio, la vision statement di Compaq Computer del 1993:

“Vogliamo essere un fornitore leader di PC e server per PC a livello mondiale in tutti i segmenti di clientela. Intendiamo raggiungere questo obiettivo guidando la industry nello sviluppo di nuovi prodotti, mediante un pricing competitivo, controllando i costi, supportando i clienti ed espandendo la distribuzione. Compaq comprende le dinamiche della industry ed è nella posizione di sfruttare al massimo le nuove opportunità.

E ancora la loro Core Strategic Vision:

“Vogliamo essere tra le prime tre aziende al mondo che offrono strumenti computer-based per migliorare la produttività dei programmatori. Questi strumenti trarranno vantaggio dalla crescente potenza dei computer per offrire facilità d’uso”.

Qui lo scopo è sufficientemente specifico – il segmento di mercato sono i PC e i server per PC – ma non troppo limitante perché permette di cogliere opportunità in diversi mercati.
Inoltre, a ben vedere, risponde alle 3 domande che stanno alla base della visione strategica:

  1. descrive in termini specifici dove l’azienda vuole andare senza legarsi ad uno strumento o ad una piattaforma in particolare (i prodotti in questa definizione potrebbero includere strumenti di automazione del design, analisi dei sistemi, programmazione orientata agli oggetti, ecc.)
  2. descrive come intende arrivarci: con un processo di sviluppo prodotto migliore dei competitors, offrendo prezzi competitivi, gestendo i costi in maniera efficace e con una buona assistenza clienti
  3. infine spiega perché avrà successo: perché comprende perfettamente la dinamica dell’industry.

Molte aziende sono lontane da questo tipo di consapevolezza. Alcune hanno una visione troppo ristretta e si concentrano esclusivamente sul portafoglio prodotti attuale, altre mancano di una visione del futuro o hanno una visione troppo a breve termine, altre ancora guardano al futuro e vedono incredibili opportunità che però si rivelano essere illusorie.

Una buona visione strategica ha queste caratteristiche: è sufficientemente focalizzata, è chiara, è completa ed è fattibile.

Come la visione guida la strategia

Nel libro di McGrath un intero paragrafo viene dedicato a spiegare come una Core Strategic Vision efficace sia il punto di partenza per una strategia di prodotto di successo.

Core Strategic Vision (CSV) framework

Secondo l’autore la CSV produce 6 effetti di grande rilevanza.
Vediamoli uno per uno.

Stabilisce un framework per la strategia di prodotto

Spesso è la Core Strategic Vision che fa partire ad alto livello il rifacimento di un prodotto, la riprogettazione di una piattaforma o la creazione di un nuovo prodotto. Senza una visione strategica tutte queste attività sono prive di guida.
Inoltre la CSV può impostare il lancio dei prodotti in nuovi mercati o fornire preziose indicazioni ai responsabili dell’innovazione di prodotto.

La matrice di Ansoff – credits smartinsight.com

Focalizza gli sforzi di coloro che sono responsabili di identificare nuove opportunità di crescita

La Core Strategic Vision indica la direzione nella quale le persone che si occupano della strategia di prodotto devono guardare per individuare nuova opportunità perché sanno esattamente dove guardare.
Senza una vision possono produrre idee anche molto innovative ma non consistenti con i punti di forza dell’azienda o la direzione in cui sta puntando.

Allinea le altre strategie e iniziative

La CSV è la base dell’allineamento strategico.
E’ il punto di partenza per qualsiasi attività ed è fondamentale per un’esecuzione efficace. Quando le varie funzioni aziendali e iniziative non sono allineate si muovono in direzioni differenti (a volte anche contrastanti) e finiscono per non andare lontano.

Guida lo sviluppo del prodotto

Le persone che lavorano direttamente allo sviluppo del prodotto hanno maggiori probabilità di successo se sanno dove l’azienda sta andando e come intende farlo. Sono infatti in grado di prendere micro e macro decisioni coerenti con la visione strategica.

Scrive McGrath “se coloro che sviluppano il prodotto non comprendono la visione della compagnia devono indovinarla o crearla loro stessi. Quando la creano come parte del processo di product design le responsabilità dell’organizzazione sono invertite. L’abbiamo visto fin troppe volte: gli sviluppatori del prodotto determinano la visione strategica della compagnia perché il CEO e lo staff senior sono troppo occupati a “spegnere incendi” e a prendere decisioni di dettaglio sul prodotto”.

Guida la strategia della tecnologia

Aiuta a definire l’agenda generale dello sviluppo tecnologico e indica quali sono le competenze chiave che supportano il successo dell’azienda.

Setta le aspettative per gli impiegati, gli investitori ed i clienti

Vari gruppi aiutano l’azienda a realizzare la propria visione: gli impiegati contribuendo alle attività , gli investitori fornendo le risorse necessarie e i clienti acquistando i prodotti.
Se questi gruppi comprendono la direzione in cui l’azienda si muove e credono nella sua visione, supportano con entusiasmo l’azienda. Se non condividono la visione strategica potrebbero decidere di abbandonarla ma senza una chiara definizione della meta non è possibile fare previsioni a riguardo.

In sintesi la visione strategica indica una meta condivisa che è in grado di allineare tutte le iniziative aziendali di lungo e breve respiro ma è fondamentale che sia comunicata all’audience – impiegati, investitori e clienti – in ogni occasione utile.

15 esempi di Personas con analisi degli elementi-chiave

Durante le scorse settimane ho ragionato sul tema Personas descrivendo cosa sono, quali strumenti servono per costruirle e a quali domande rispondono.
Oggi riprendo il tema un ultima volta condividendo con voi 15 esempi di Personas che ho scovato in rete e che considero degli ottimi template da cui prendere ispirazione.
Guardiamoli insieme uno ad uno e approfittiamone per riprendere gli elementi-chiave che non possono mancare nella costruzione delle Personas.

Nome e foto

Template dribble.com

Non sottolineerò mai abbastanza quanto sia importante associare la descrizione di una user persona ad un viso. Può sembrare un’operazione superflua e del tutto arbitraria ma siamo umani e per noi i volti sono importanti; non empatizziamo con i dettagli di una scheda, guardiamo una persona negli occhi e gli associamo una serie di caratteristiche. Quando volete che il team ragioni sullo sviluppo di un prodotto tenendo sempre una persona in mente due cose non possono mancare: il nome e la foto.

Di questo template mi piace proprio questo aspetto: la foto ha una grande rilevanza e mi rimane in mente.

Attenzione perché la scelta della foto è un’operazione che va fatta con cura; non basta la prima immagine che vi viene a tiro. C’è bisogno di fare un’ampia ricerca e selezionare individui che siano coerenti con la descrizione generale. Quando alla fine assemblate il tutto chiedetevi se l’insieme vi sembra credibile.

Una cosa da evitare assolutamente è utilizzare foto di personaggi famosi o riconoscibili.
Le user persona non devono essere associate ad un particolare individuo e l’utilizzo di immagini di celebrità svilisce tutto il lavoro di ricerca che avete fatto sul profilo.

Carattere e citazioni

Template Windux

In questo esempio vediamo come oltre alle informazioni anagrafiche la descrizione della persona è arricchita da 3 aggettivi che più la rappresentano: dinamica, inclusiva e che coinvolge. Questi piccoli dettagli descrivono con semplicità e immediatezza il carattere dell’individuo. Questo tipo di coloritura da spessore e profondità alla user persona; ricordate infatti che gli aspetti psicografici del profilo sono tanto importanti quanto i dettagli socio-demografici.

Un altro elemento che mi piace aggiungere agli utenti-tipo e che ritroviamo anche in questo template è una o più citazioni tratte dalle interviste come elemento di caratterizzazione ulteriore.

Personalità e brand

Template fiverr.com

Qui la caratterizzazione psicologica è ancora più ampia: c’è un intero paragrafo dedicato alla descrizione della personalità dell’individuo. Questi sono tutti dettagli che aiutano ad empatizzare, a mettersi nei suoi panni, a trasmetterci un’idea piuttosto precisa della persona che abbiamo di fronte.

Un altro elemento molto evidente che possiamo considerare sempre in relazione con la personalità sono qui le marche di riferimento. La scelta di determinati brand piuttosto che altri è di fatto un’espressione dei valori di riferimento.

Obiettivi

Template studentshow.com

Questo template è particolarmente ricco di informazioni e fornisce un ottimo esempio del livello di dettaglio da raggiungere nella descrizione delle personas.
Mi piace in particolare il fatto che gli obiettivi e le aspirazioni siano inseriti in un paragrafo a sé che sta in testa a tutto perché evidenzia la centralità di questo aspetto.

Se non sappiamo descrivere a cosa una persona tende non abbiamo ancora costruito una vera user personas, siamo lontani dal risultato finale.

Descrizione dettagliata del contesto

Questo template lascia ampio spazio alla descrizione del contesto in cui è immersa la persona. Siamo in grado di capire che tipo di vita sta svolgendo, con quali difficoltà deve misurarsi e quali risorse ha a disposizione.
Riusciamo a capire le sue gioie e i suoi dubbi, perché come abbiamo detto in altra occasione è importante esplorare sia gli aspetti positivi sia gli aspetti negativi dell’esperienza di vita.

Bisogni e frustrazioni

Template Dribble

I principali bisogni e le maggiori frustrazioni sono due elementi chiave nella definizione di una user o buyer persona. Non possono mai mancare!
Dobbiamo capire cosa sta tentando di realizzare un individuo, che tipo di necessità ha in relazione al compito che deve portare a termine e quali sono le principali difficoltà che incontra.
Parlare degli ostacoli può fornirci importanti spunti di miglioramento su aspetti del prodotto e sulle caratteristiche realmente differenzianti.

Motivazioni e giornata tipo

Template JustiinMind

In questo esempio il focus è sulla vita professionale della persona.
Un elemento psicologico importante è rappresentato dalle motivazioni che guidano i comportamenti dell’individuo nell’attività lavorativa.
Questa è una domanda chiave nelle interviste per la costruzione delle personas: che cos’è veramente rilevante per te in questo contesto (personale o professionale) e per quale motivo? La risposta vi dice moltissimo sui valori in cui una persona crede.

Un’altra cosa che personalmente chiedo sempre è di descrivermi una giornata-tipo, qui raccontata graficamente nella sezione comportamenti.

Se vi piace questo template potete scaricare il .ppt direttamente dal sito Justinmind e modificarlo a piacere.

Cosa piace e cosa non piace

Se ci pensate le nostre preferenze e idiosincrasie raccontano molto di noi e di norma siamo soliti esprimerle con trasporto. Ecco perché sono un aspetto da tenere in considerazione.
Ciò che piace e non piace da sostanza alla persona che stiamo descrivendo.

In questo esempio mi piace molto anche come viene descritta la routine settimanale!

Attività quotidiane

Template Venngage

E a proposito di routine ecco qui un altro esempio: la sezione attività quotidiane ci fornisce dettagli su cosa fa la persona durante la settimana lavorativa e nel weekend.
Le informazioni su come viene speso prevalentemente il tempo sono un aspetto chiave nella definizione delle personas perché ci raccontano cosa è realmente importante per un individuo, quali sono nei fatti le sue priorità.

Abitudini d’uso e utilizzo dei device

Template Behance

In questo esempio di user persona realizzato per una APP di monitoraggio del consumo di energia viene dato ampio spazio alla descrizione delle abitudini d’uso.
Qui è importante capire in che modo il soggetto utilizza i suoi apparecchi elettronici, quando ne fa maggiore uso e in che condizioni. Per lo stesso motivo trovo utili i grafici sull’utilizzo dei device ed il tipo di energia consumata in media al mese.

Questo ci fa capire come – a seconda del prodotto di riferimento – può avere senso adattare il template per mostrare alcuni dettagli sul contesto d’uso.

Preferiti

Template CTRL Metrics

Qui si parla di libri e tutta l’attenzione è concentrata sulle abitudini di lettura.
Torna quindi il tema delle abitudini d’uso in relazione al prodotto e in questo caso viene aggiunto un riferimento ai libri preferiti.
Questo può essere un aspetto interessante da esplorare: nella gamma dei prodotti che stiamo analizzando ce n’è uno migliore degli altri? Che cosa lo differenzia? Quali alternative sono disponibili sul mercato?

Per quanto riguarda invece la descrizione della persona devo ammettere che questo esempio è fin troppo scarno per i miei gusti. Preferisco un giusto bilanciamento tra il profilo personale e l’esperienza di prodotto.

Esperienza ideale e familiarità con la tecnologia

Template Civic UK

Questo esempio non si dilunga più di tanto sulla descrizione della persona ma introduce il concetto di esperienza ideale o must have il relazione al prodotto.
Abbiamo parlato di come una delle aree di esplorazione nella costruzione della personas sia proprio l’esperienza di prodotto.
Qui vengono dettagliati quali sono gli aspetti più rilevanti nel suo utilizzo.
Durante le interviste questo è un ambito molto interessante da esplorare: se dovesse descrivere il suo prodotto ideale quali sarebbero le caratteristiche irrinunciabili?

Un altro elemento che mi piace molto in questo template è la scelta di descrivere graficamente il grado di familiarità con la tecnologia e gli utilizzi prevalenti della rete, che possono essere entrambi fattori rilevanti nella definizione di una strategia di prodotto digitale. Bel colpo d’occhio!

Domande

Template Corbis

In questo esempio trovo particolarmente interessante il fatto di riportare le domande del soggetto: che cosa si chiede la nostra personas? Quali problemi sta tentando di risolvere? Affinché il nostro prodotto possa essere una risposta alle necessità di qualcuno dobbiamo essere certi di avere capito quali sono le questioni che attendono risposta.
Non funziona lavorare al contrario! Offrire una soluzione quando non si è davvero capita la necessità.

Funzionalità chiave del prodotto

Template Behance

Questa è una delle personas prodotte per un APP Disney che consente la visione dei film dappertutto. Trovo che la qualità di questo lavoro sia decisamente eccezionale; qui potete vedere il lavoro nel suo complesso e come hanno differenziato le personas primarie.

In questo caso ciò che mi colpisce di più è la lista delle caratteristiche chiave del prodotto ordinata per priorità. Sappiamo quali sono le funzionalità più importanti per l’utente genitore e possiamo metterle a confronto con gli aspetti rilevanti per gli altri utenti.
Inoltre la lista ci fornisce indicazioni importanti sulle finalità e le aspettative che la persona ha nei confronti del prodotto.

Marketing funnel

Template RoundArch

Finiamo la carrellata con un esempio dal format inusuale.
Cosa mi ha colpito in questo template?
Due cose principalmente : l’utilizzo dei tag per la descrizione delle caratteristiche rilevanti del prodotto e – elemento che non capita di vedere spesso – la posizione della persona il relazione al funnel di acquisto.
Non sono certa che quest’ultima possa essere definita come una caratteristica fissa della personas ma trovo che sia un elemento che merita di essere sperimentato. Proverò ad utilizzarlo prossimamente e vi saprò dire come mi sono trovata.

E voi?
Avete esempi interessanti da condividere sulle Personas?
Fatevi avanti, sono tutta orecchi.

15 domande per costruire le Personas

Qualche settimana fa abbiamo parlato di cosa sono le Personas e come il loro impiego possa essere rilevante nel migliorare i nostri prodotti.
Abbiamo anche visto come tra gli strumenti per crearle ci siano le interviste.
Oggi vi condivido la lista di domande che utilizzo più di frequente nella costruzione delle Personas.

Tre livelli di indagine

Chi si trova per la prima volta a tu per tu con clienti reali e potenziali può trovarsi un po’ spiazzato… da dove partire? Gli aspetti da esplorare sono tanti ed è opportuno dare un ordine alle domande.
Il mio consiglio è di procedere dal generale al particolare.
In tutte le interviste è opportuno fare una breve introduzione per ribadire chi siamo, qual è la finalità che ci prefiggiamo e ringraziare l’interlocutore della disponibilità accordata. Dopodiché il colloquio va a sondare 3 livelli differenti:

  • che tipo di vita conduce l’intervistato (personale e professionale)
  • a quali bisogni deve dare risposta in uno di questi ambiti
  • come utilizza il nostro prodotto/servizio e cosa ne pensa.

E’ importante lasciare il prodotto alla fine perché non vogliamo che la chiacchierata si soffermi esclusivamente sui commenti a quest’ultimo, dobbiamo prima comprendere il sistema di valori da cui deriva un’esperienza positiva o negativa ed il motivo per cui è giudicata tale.

La checklist di domande

Vita personale 

1. Mi parli di lei… del luogo in cui vive, della sua famiglia, il percorso di studi e se ha qualche hobby 

2. Parliamo adesso della sua attività professionale… di cosa si occupa? Qual è il contesto in cui svolge la sua attività?

3. Può raccontarmi una sua giornata-tipo?

Questo set di domande costituisce una sorta di “fase di riscaldamento”. 
Vogliamo mettere l’intervistato a suo agio facendolo parlare di un argomento di cui è un esperto assoluto: la sua vita. Non stiamo cercando in questo momento di rispondere a domande puntuali, vogliamo comporre un ritratto della persona.
Chiediamo all’interlocutore di fornirci qualche dettaglio di sé: dove vive, che età ha, se ha famiglia e figli, quale professione svolge, in che contesto.

E’ interessante esplorare i vari contesti: il tempo dedicato a sé e alla famiglia, ai propri interessi e alla vita sociale e come tutti questi momenti interagiscono tra loro.
Un’indicazione importante è la presenza di figli e l’età degli stessi: chi ha bambini in età prescolare ha esigenze profondamente diverse rispetto a chi deve gestire ragazzi che frequentano già le scuole superiori.

Queste informazioni ci offrono dati oggettivi e ci consentono di inquadrare la persona nel suo contesto di riferimento.

Vita professionale e risorse

4. Quali sono le sue principali responsabilità?

5. Quali fonti di informazione utilizza per raggiungere i suoi obiettivi?

6. Quali sono gli strumenti che utilizza nella sua attività?

Qui il focus si sposta principalmente sull’attività professionale.
Vogliamo ricostruire il suo quadro di riferimento: le sue mansioni, gli obblighi che ha verso colleghi e responsabili, i mezzi che ha a disposizione per portare a termine i compiti e le fonti che utilizza per acquisire informazioni in tal senso.
In questo set potremmo anche indagare la sua propensione nei confronti della tecnologia, del digitale, ecc.

Valori e motivazioni

7. Quali sono gli obiettivi che vuole ottenere? Perché sono importanti per lei?

8. Che cosa la rende felice a fine giornata? Cosa la fa sentire soddisfatto?

9. Quali sono le difficoltà che incontra più di frequente nella sua attività?

Una volta delineato l’identikit possiamo cominciare ad indagare aspetti di tipo qualitativo. Stiamo andando sul personale perché vogliamo arrivare a rendere esplicito cosa è realmente importante dal punto di vista dell’interlocutore
Le domande che poniamo in questo momento servono a chiarire il sistema di valori di riferimento: da che cosa è motivato l’intervistato? Quale aspetto delle attività che svolge è particolarmente rilevante per lui? Quali sono i suoi bisogni? 

Lasciamo all’interlocutore il tempo di elaborare le proprie risposte e parlare a ruota libera perché non è un genere di domande che vengono poste di frequente.
L’ascolto in questa fase particolarmente delicata è attivo: privo di giudizio e aperto alla scoperta. Vogliamo arrivare a connetterci con il punto di vista dell’altro, con la sua visione del mondo.
Non dimentichiamo di indagare anche il lato negativo: quali aspetti di ciò che fa ritiene più frustranti? Che cosa lo rende insoddisfatto? Ha qualche tipo di paura? Qualcosa che lo preoccupa particolarmente?

Stiamo chiedendo all’interlocutore di mettere a nudo le sue potenziali fragilità quindi è fondamentale avere raggiunto in questa fase un certo grado di confidenza nel dialogo ed evitare di metterlo a disagio. A seconda dell’apertura e dell’atteggiamento mostrato dagli intervistati abbiamo un’idea di quanto possiamo spingerci su questo terreno.

Alla fine di questo set di domande avremo un’idea chiara dei bisogni del nostro interlocutore e dei valori che sottostanno ai suoi comportamenti. 

L’esperienza di prodotto

10. Parliamo ora del prodotto X… mi racconta quando l’ha utilizzato l’ultima volta? Con che frequenza lo utilizza di solito?

11. Come lo descriverebbe a un parente / amico / collega?

12. Qual è il suo giudizio sul prodotto? Cosa ne pensa?

Ora che conosciamo il chi e i perché siamo pronti ad esplorare in che modo le persone risolvono i loro bisogni e problemi, quali alternative hanno a disposizione e come entrano in relazione con la soluzione che offriamo noi.
Lasciamo ampio spazio alle verbalizzazioni degli intervistati: le “storie d’uso” sono tra le informazioni più preziose che possono condividere perché offrono uno spaccato di vita reale e non razionalizzazioni dell’esperienza di prodotto.

Benefici percepiti e alternative

13. Quali vantaggi ottiene dall’utilizzo del prodotto?

14. C’è qualche cosa che non riesce a fare con questo prodotto? Qualcosa che le causa frustrazione in particolare?

15. Se questo prodotto non esistesse come potrebbe portare a termine in altro modo la stessa attività? Ci sono delle alternative?

Qualsiasi tipo di commento a questo punto (anche il più negativo) è un feedback di gran valore. La nostra finalità infatti non è farci fare i complimenti ma capire quali aspetti del nostro prodotto o servizio funzionano, quali non funzionano a dovere e in che cosa possiamo migliorare.
I commenti su cosa farebbero di diverso ci consentono di recepire informazioni su opportunità che potremmo non aver considerato sino a quel momento.

Al termine di questo set di domande saprete in che misura il prodotto o servizio che proponete soddisfa le aspettative dell’interlocutore e come migliorarlo ulteriormente.

E’ incredibile la quantità di informazioni che si può raccogliere in meno di un’ora.

Siete curiosi di vedere come tutto questo lavoro di indagine si trasforma in un template finito di user persona?
Guardate qui! Vi offro non uno ma ben 15 ottimi esempi.