Continuous Discovery: metti una sera un webinar con Teresa Torres

Conoscete Teresa Torres? Per me Teresa è un mito!
Si definisce una Product Discovery Coach, è autrice di “Continuous Discovery Habits” e del blog producttalk.org.
Il suo lavoro è aiutare i team in aziende di tutte le dimensioni a prendere buone decisioni su cosa sviluppare rendendo le best practices sempre più semplici.

Martedì 1 febbraio Teresa ha tenuto un webinar dal titolo “The What & Why Of Continuous Discovery”. Potevo mancare a quest’occasione? No! Insieme a me c’erano più di 1000 persone registrate all’evento e collegate da tutto il mondo per capire come fare a calare questa pratica nella quotidianità della propria organizzazione.

Che cos’è la Product Discovery

Discovery = deciding what to build; Delivery = building it

La Product Discovery è un insieme di attività per capire che cosa ha senso sviluppare, mentre con delivery intendiamo lo sviluppo vero e proprio.
Alcune delle pratiche utilizzate nella fase di discovery sono ad esempio le interviste ai clienti, la definizione delle personas e dei jobs to be done, le customer journeys, le sessioni di brainstorming e co-design.

Discovery e delivery non sono attività separate o fasi distinte nel processo di creazione del prodotto perché la linea di demarcazione tra le due tende a sparire.
Secondo la Torres sono entrambe importanti nonostante molte aziende tendono a sottovalutare la prima.
Il suo invito è di approcciare la discovery mettendo l’accento sulla continuità di questa attività. Non si tratta di un progetto con una deadline temporale, bensì di una pratica sempre in corso nel team.

Quando fare Product Discovery

La best practice definita dalla Torres consiste in touchpoint settimanali del team che sviluppa il prodotto digitale con i clienti o potenziali clienti allo scopo di apprendere il “desired product outcome”, ovvero il valore dal loro punto di vista.

Attenzione quindi perché la discovery non è un’attività relegata esclusivamente alla fase iniziale del ciclo di vita del prodotto o al momento in cui si è alla ricerca del product – market fit.
La cadenza continua di questa attività anche in una fase matura del prodotto stesso consente di raggiungere un miglioramento continuo.
Del resto i prodotti digitali non sono mai finiti; è sempre possibile ottimizzarli finché sono in vita e per fare ciò è fondamentale includere i clienti nel processo, co-creare con loro.

Ma da dove si comincia se la Product Discovery è una pratica di cui nessuno ha mai sentito parlare in azienda? Come si fa a raggiungere quei livelli?
Come sempre partiamo da dove siamo.
Se non avete mai parlato direttamente con un cliente alzate il telefono e fissate questo primo incontro. Se le chiacchiere che fate sono solo sporadiche potreste cominciare a mettere in agenda un appuntamento fisso mensile, e così via.
La cosa importante è puntare al miglioramento continuo e progredire passo a passo con l’obiettivo di arrivare a una cadenza settimanale di incontri.

Ricordate: state allenando i muscoli della cooperazione e un nuovo approccio al design!

Chi partecipa alla Product Discovery

Pensate che la Discovery sia di dominio esclusivo del Product Owner? Non è così.
Il minimo sindacale per portare avanti questa attività richiede la coesistenza di 3 figure: il product owner, il designer e il team leader, il cosiddetto “Product Trio”.
Questo è il minimo delle persone da coinvolgere ma se più persone del team volessero partecipare ben venga!
L’importante è lavorare assieme, portare avanti le interviste in coppia o in trio in modo tale da condividere più punti di vista.

Non esiste un hand-off tra le 3 figure.
Vogliamo davvero tornare ai tempi in cui il prodotto passava le specifiche al reparto creativo e questo passava i template allo sviluppo senza un minimo di interazione? Il risultato è sempre stata una perdita di fedeltà con l’idea iniziale del cliente e – più spesso del previsto – la creazione di una soluzione sbagliata.
Ecco perché oggi includiamo tutti – ingegneri compresi – nelle decisioni su cosa andare a sviluppare.

Scopo della Discovery

La Discovery portata avanti dal product trio ci consente di definire l’impatto che vogliamo ottenere con il nostro prodotto digitale, non la lista di funzionalità che andremo a sviluppare (ricordate la la differenza tra output e outcome?).
I cambiamenti sono costanti nel mercato, emergono continuamente nuove tecnologie e nuovi competitor; le nostre stesse release di prodotto hanno un effetto che porta a nuove richieste.

L’obiettivo della Product Discovery è identificare nuove opportunità, prioritizzarle e ideare soluzioni che indirizzino le più promettenti.
Teresa ci ricorda che è fondamentale non buttarsi sulla prima soluzione che ci è venuta in mente perché potremmo essere influenzati da tanti bias.
Le opportunità vanno messe a confronto tra loro.
Se volete capire meglio come effettuare questa selezione vi consiglio di prendere in considerazione quello che lei ha da dire sul tema opportunity tree (su cui tornerò anch’io a breve…):

Rifare da 0 una piattaforma legacy

Un’esperienza sul campo

Eccolo qui, l’ultima “creazione” del mese di Novembre.
E’ stato un periodo intensissimo sul fronte professionale e familiare ma nonostante questo sono stata particolarmente contenta di aver preso parte come speaker al Product Management Day.
Si tratta della prima conferenza italiana dedicata al Product Management organizzata da 20tab e che si è tenuta online venerdì 26 Novembre.

E’ stata una giornata intera di talk partita la mattina con l’intervento di Kate Leto su quali aspetti valutare quando si assume un Product Manager e conclusasi alle 18:30 dopo un panel dedicato al Product Growth e alla validazione.

In questa occasione ho parlato di un’esperienza sul campo di product management: rifare da 0 una piattaforma legacy. Qui sotto trovate le mie slide e una sintesi dei punti salienti del talk.

“Rifare da 0 una piattaforma legacy” – Le slide del mio intervento al Product Management Day

Quando parlo di design di prodotto io distinguo sempre due situazioni differenti:

  • quando si lavora su un prodotto completamente nuovo che non esiste sul mercato
  • quando si mette mano a un prodotto esistente che deve essere rifatto. 

Faccio questa distinzione perché nel primo caso il punto centrale è validare innanzitutto l’idea di business mentre nel secondo il prodotto o servizio esiste già ma deve essere ottimizzato. Qui solitamente non c’è un’idea di business da validare perché abbiamo già dei ricavi; il focus non è capire se il prodotto è realmente appetibile quanto valutare se la soluzione di prodotto che è stata scelta è ancora valida.

Le sfide del Legacy

Proviamo a guardare più da vicino quali sono i problemi che pone una piattaforma Legacy.
Ci troviamo spesso di fronte a prodotti o piattaforme che si basano su una tecnologia datata, che non è più stata manutenuta o aggiornata, per cui magari è sempre più difficile trovare persone che siano in grado di metterci mano.
Un altro tema ricorrente in queste situazioni è che il know-how tecnico di questi prodotti non è documentato, è una conoscenza che risiede nella testa di alcuni sviluppatori, non strutturata, non replicabile e non scalabile

Il problema non è solo tecnologico o “dietro le quinte”, tipicamente diventa un problema nel momento in cui ha una ricaduta visibile sul business: non si è più in grado di cogliere alcune opportunità di mercato.
Inoltre si vedono gli effetti nell’adozione di vecchi pattern UX o nell’approccio “feature factory” che ha reso nel tempo il prodotto non più fruibile.
Nonostante tutti questi problemi la piattaforma produce ricavi (a volte tanti!) e il business non è disposto a mettere a rischio queste revenue.
E’ la tipica situazione in cui si vuole la botte piena e la moglie ubriaca…

Il progetto di cui ho parlato è il rifacimento di una piattaforma di servizio B2B attraverso la quale si fanno assessment di tipo clinico, di tipo organizzativo o educativo.
E’ utilizzata prevalentemente da psicologi e non è accessibile a tutti perché l’utilizzo dei prodotti è consentito a persone con determinate qualifiche professionali.
La piattaforma è multilingue, presente in 16 paesi di cui il principale è l’Italia e vengono somministrati poco meno di 200.000 test l’anno attraverso di essa.

Gli obiettivi dell’azienda erano – in ordine di priorità – abbattere il rischio di business, passare a tecnologie più moderne, flessibili e scalabili e migliorare l’esperienza utente rendendo il prodotto più fruibile.

I principi del redesign

Quali sono i principi che abbiamo seguito in questo rifacimento?
Ci siamo ispirati al framework del design thinking.
Alla base di questa metodologia c’è l’idea che un prodotto o un servizio per essere innovativo ha sempre tre caratteristiche che convivono: è appetibile per l’utente finale (produce un vero valore), è tecnicamente fattibile ed è “viable” da un punto di vista business, ovvero scalabile.

Sempre in riferimento al design thinking esistono 5 fasi principali nella parte di progettazione del prodotto di cui la prima è l’empatia seguita dalla definizione, la progettazione, la creazione di prototipi e alla fine la validazione tramite test.

Nel corso del mio intervento ho mostrato cosa è stato fatto nelle prime quattro fasi poi quando è partito lo sviluppo vero e proprio è stato adottato l’approccio Lean Start-Up con un ciclo iterativo di sviluppo, raccolta dati, misurazione, acquisizione degli insight e ulteriore ottimizzazione.

Gli strumenti del redesign

Partiamo dallo strumento per eccellenza del Product Management e non solo: le domande.
Sono le domande che vi potete e dovete porre rispetto al prodotto o al servizio: chi è l’utilizzatore della piattaforma? E’ chiaro e definito? Qual è il valore che la piattaforma produce per questi attori? È davvero un prodotto appetibile?
E’ sempre bene ricordarsi che non creiamo prodotti in astratto; ciò che facciamo entra in un sistema, deve fare scopa con la più ampia strategia di business.
Nella mia esperienza le risposte a queste domande non sono così scontate come appaiono… 

In questa iniziativa siamo partiti da un assessment del prodotto.
Abbiamo preso in mano la piattaforma esistente e analizzato lo stato dell’arte. L’abbiamo indagata utilizzando vari tipi di strumenti, come ad esempio gli analytics, le interviste, il product canvas poi abbiamo spostato il focus sulle personas per meglio comprendere la voce del cliente.

Abbiamo fatto un gran lavoro sugli utilizzatori principali: gli psicologi. Siamo andati a esplorare in dettaglio la main persona; sapevamo qual era l’ambito di lavoro ma volevamo indagare meglio bisogni, convinzioni, valori, comportamenti e attività da compiere

In questa fase si esercita l’empatia ovvero stiamo cercando di metterci dal punto di vista degli utilizzatori e guardare il mondo con i loro occhi per capire quali sono gli aspetti a cui sono più attenti e i principali problemi da risolvere.

Il lavoro su chi è l’attore principale è alla base di qualsiasi attività di Product Management, richiede tempo e anche un discreto livello di approfondimento ma questa comprensione fa la differenza nel momento in cui si va a ridefinire il prodotto e a dargli nuova vita.

La progressiva definizione del prodotto

Siamo arrivati attraverso step successivi e incrementali a definire quale sarebbe stata l’experience della nuova piattaforma, un lavoro che si fa tornando ciclicamente sugli stessi aspetti prima abbozzati a un livello molto alto e poi mano a mano entrando sempre più in dettaglio. 

Siamo partiti dopo le analisi e la definizione delle personas riformulando il prodotto a partire da un concept, una presentazione di alto livello che racconta quali sono le principali novità della piattaforma per dare un quadro complessivo della proposta.

Poi si entra un po’ più in dettaglio in quella che è l’esperienza utente: abbiamo ridefinito la customer journey indicando le azioni principali dell’utente da una parte e dall’altra i touchpoint, le criticità, i bisogni nei vari step e i gap che si potevano andare a colmare. 

A partire dalla customer Journey è possibile cominciare a disegnare il flusso di interazione descrivendo come si sposta l’utente tra le varie schermate della piattaforma o tra le varie pagine se fosse un sito web. Questo è un livello di dettaglio che da già informazioni preziose al team di sviluppo, in particolar modo sugli aspetti di back-end. 

Il passo successivo è stato la creazione di un wireframe, una struttura nuda di che cosa è presente nelle varie schermate della piattaforma, quali sono i pesi relativi degli elementi all’interno di una schermata, quali sono le azioni principali e secondarie e le informazioni a disposizione dell’utente.

Infine da questo artefatto siamo passati ai template visuali e – nel nostro caso – alla creazione di un vero e proprio design system perché questo ci ha consentito di procedere molto speditamente anche nel momento in cui la piattaforma dopo il rilascio iniziale ha cominciato ad evolvere. 

Quali strumenti utilizzare per costruire le Personas

In un post precedente ho parlato a lungo di cosa sono le Personas e quali benefici porta il loro utilizzo nella strategia di prodotto, oggi concentriamoci sugli strumenti che abbiamo a disposizione per costruirle.

Vediamo come come raccogliere e sistematizzare le informazioni. I mezzi non ci mancano! Possiamo avvalerci del parere degli esperti, di interviste, sondaggi, svariate fonti dati e – per i prodotti digitali – anche delle tante tecnologie a disposizione.
L’utilizzo congiunto di questi strumenti è la vera chiave di volta, perché vi consente di validare velocemente le ipotesi che avete fatto sulle vostre Personas.

Interviste

Personalmente ritengo le interviste lo strumento principale per acquisire informazioni sui clienti, perché mi danno la possibilità di esplorare con libertà e flessibilità gli aspetti di tipo più qualitativo.

Se parto da zero e ho una scarsa conoscenza del pubblico di riferimento – cosa che può capitare specialmente nei settori B2B – preferisco condurre prima delle interviste interne, chiedendo ai colleghi di vari reparti chi sono i clienti della società e acquisendo le prime preziose informazioni che mi aiuteranno a strutturare i colloqui con gli utenti finali.
I colleghi possono essere anche una fonte preziosissima di potenziali contatti per le interviste, in particolare chi lavora nel settore vendite, nell’assistenza e in amministrazione.

Una volta che ho raccolto le prime indicazioni le utilizzo per definire meglio il campione delle interviste e la struttura dei colloqui.
In questa fase esplorativa mi interessa in particolar modo ascoltare tutti i possibili punti di vista.
Ho un’ipotesi su quelle che sono le personas di riferimento e andrò a validare queste idee nel corso dei colloqui con gli intervistati.
Un altro motivo per cui amo particolarmente i colloqui con i clienti è la possibilità di andare ad esplorare le motivazioni dei soggetti, non solo gli atteggiamenti e i comportamenti d’uso.

Attraverso le interviste emergono i primi perché, a cui in un secondo tempo cercherò di dare un peso relativo mediante i sondaggi.
Basta meno di quanto si creda in realtà! Cinque colloqui sono sufficienti per raccogliere le indicazioni di base sulle quali costruire una bozza delle Personas.

Sondaggi

Di norma preferisco affidarmi ai sondaggi solo dopo aver effettuato un primo giro di interviste perché le informazioni acquisite in quel contesto mi aiutano a formulare questionari migliori e a strutturare domande più puntuali. Insomma voglio essere sicura di giocarmi al meglio questa carta.

Le survey hanno il vantaggio di dare un peso e una consistenza numerica alle dichiarazioni raccolte in sede d’intervista e di raggiungere velocemente un gran numero di persone.
Lo svantaggio è che l’importanza di ogni singola domanda va soppesata in relazione alle altre per evitare di creare questionari troppo lunghi e ridurre così le percentuali di risposta.

Attraverso i sondaggi siamo in grado di quantificare i fenomeni osservati e dare così un peso relativo alle Personas e ai loro comportamenti.
In rete non mancano certo gli strumenti per condurre survey. Avete solo l’imbarazzo della scelta tra i tanti tool gratuiti come Google Form, SurveyMonkey, Doodle, Survio, ecc. o soluzioni professionali a pagamento (ad esempio Qualtrics, SurveyLegend, SurveyGizmo, ecc.).

Tool di analytics

Qualsiasi programma utilizziate per raccogliere dati di vendita e utilizzo dei prodotti online piuttosto che sull’efficacia delle campagne social è una fonte preziosissima di informazioni sui clienti.
Molto spesso in questo caso parliamo di Google Analytics, ma potreste avvalervi anche di altri strumenti di analisi come Facebook Audience Insight e Adwords Display Planner o di tool proprietari. In tutti questi casi avete la possibilità di acquisire un set di informazioni molto ampio relativamente alle caratteristiche e al comportamento degli utenti.

Da dove si collegano? E’ la prima volta che navigano o stanno ritornando sul sito? Quali sezioni consultano di più? Che tipo di dati socio-demografici ho a disposizione? Che interessi hanno e – cosa più importante di tutte – come posso segmentare i miei utenti in gruppi omogenei di comportamento?
I tool di analytics consentono di individuare cluster coerenti sulla base di numerosi parametri e queste sono tutte informazioni che vanno ad arricchire il profilo dei clienti-tipo.

Al termine di questo tipo di analisi avrete acquisito dati di tipo socio-demografico, relativi all’attività sul web, ai comportamenti d’acquisto, alle preferenze sui canali di comunicazione e agli interessi principali. Quale migliore validazione del vostro pubblico di riferimento?

Strumenti di monitoraggio

Un’ulteriore opportunità viene fornita dagli strumenti che consentono di acquisire informazioni sulle modalità di utilizzo dei siti. Hotjar ad esempio è un tool di questo tipo che permette di coniugare l’analisi quantitativa e qualitativa.

Tra le varie funzionalità quella che trovo in assoluto più utile ai fini dell’ascolto è la registrazione delle sessioni. E’ possibile vedere direttamente le reali interazioni degli utenti sul sito nel rispetto della sicurezza e della privacy (tutti i dati personali vengono mascherati).
Questo strumento non raccoglie informazioni rilevanti sulla composizione demografica del pubblico perché registra solo il paese di riferimento, il device utilizzato e poco più ma offre una finestra senza eguali sull’utilizzo del sito e sui pattern di navigazione dal punto di vista di chi lo esperisce.
Potete vedere su quali pagine atterrano gli utenti, cosa cercano, come si muovono attraverso le varie sezioni, che tipo di interazioni compiono, dove incontrano problemi, in quali punti decidono che ne hanno abbastanza…

Strumenti di monitoraggio come Hotjar vengono di norma impiegati a fini di ottimizzazione, ma si rivelano altrettanto utili per individuare pattern di utilizzo peculiari delle diverse personas.

Strumenti di creazione

Infine un ultimo suggerimento se volete mettervi subito alla prova: si tratta di Make My Persona, un tool gratuito messo a disposizione da HubSpot.

Make My Persona template

Con questo strumento potete creare una bozza dei vostri clienti-tipo in pochi click semplicemente rispondendo a delle domande. Ovviamente Make My Persona non vi esime dal lavoro di indagine che è la parte più rilevante dell’attività sulle Personas, ma vi agevola nella creazione di un template che può essere scaricato in formato Word, condiviso in azienda e integrate con nuove informazioni in qualsiasi momento.

Sul tema template delle Personas torneremo presto, nel frattempo buona indagine!