Jobs To Be Done: ridefinire il prodotto attraverso il lavoro

Cosa sono i Jobs To Be Done

Oggi parliamo di Jobs To Be Done, un altro strumento che Product Owner e Product manager possono utilizzare per creare prodotti e servizi di valore.

Jobs To Be Done è un framework che aiuta le aziende a focalizzarsi sui problemi dei clienti e a costruire nuovi prodotti o ottimizzarne di esistenti in risposta a quei bisogni.

Abbiamo già parlato di outcome in passato… JTBD è un approccio outcome-driven perché definisce la finalità – l’outcome – per il quale i clienti acquistano prodotti, servizi o soluzioni specifici.

“Le imprese vogliono pensare in termini di categorie. I consumatori vogliono che pensiamo in base alle loro esigenze.”

Ideatore di questa teoria è il professor Clayton Christensen della Harvard Business School secondo il quale alla base dell’acquisto sta l’idea di svolgere un lavoro “meglio e ad un costo minore”.

Il marketing tradizionale mette in relazione la scelta di un prodotto ai target, segmenti di utenza caratterizzati da profili socio-demografici comuni; Clayton sostiene invece che per comprendere le reali motivazioni che spingono all’acquisto è necessario focalizzarsi su “tutte le cose che le persone stanno cercando di fare nella loro vita in termini di compiti che tentano di svolgere o completare, di problemi che cercano di risolvere o di bisogni che provano a soddisfare”. Sono questi i job to be done.

La segmentazione del mercato secondo la teoria JBTD

Pensate: anche il milkshake è un prodotto che aiuta a svolgere un lavoro… quale?
Scopritelo in questa intervista al professor Christensen che con il suo team ha condotto un’analisi per una famosissima catena di fast food.

I jobs to be done perdurano nel tempo

Le persone acquistano prodotti e servizi per portare a termine un determinato lavoro e mentre i prodotti vanno e vengono, il lavoro da svolgere non scompare.

Facciamo un esempio: pensate per un momento a com’è cambiata la fruizione della musica negli anni. Quando ero piccola utilizzavamo mangianastri e vinili, supporti molto diversi rispetto alle possibilità che abbiamo oggi di fare streaming direttamente dal cloud.
I prodotti e i modelli di business si sono evoluti enormemente, ciò che è rimasto costante è il job to be done ovvero ascoltare la musica.

Conducendo un’analisi JTBD è possibile ottenere una comprensione più profonda del modello mentale dietro le decisioni di acquisto e del risultato che un cliente desidera raggiungere. In questo modo si arriva a una definizione della strategia di prodotto più chiara.

E’ possibile applicare il framework JTBD per decostruire i vari lavori in passaggi specifici e mappare le relative esigenze dei clienti per identificare opportunità di crescita.
Invece di focalizzare l’attenzione sui prodotti che diventeranno sicuramente obsoleti, questo approccio suggerisce alle aziende di progettare l’attività intorno ai lavoro da svolgere così da rimanere concentrata sulla creazione di soluzioni valore e garantirsi sostenibilità nel tempo.

La formula standard per descrivere un job to be done

Il lavoro è l’unità di analisi

Questo approccio porta con sé un cambio di paradigma: la vera innovazione non avviene migliorando i prodotti esistenti, bensì trovando modi migliori per portare a termine i lavori.
Si smette di studiare il prodotto per approfondire invece il lavoro che le persone stanno cercando di svolgere.
Il lavoro, non il prodotto, è l’unità di analisi.

Quello che mi sembra particolarmente convincente in questo approccio – così come con lo strumento delle personas – è il cambio di prospettiva: dall’oggetto al punto di vista del soggetto che lo fruisce e ai risultati che desidera raggiungere.

Il mercato viene ridefinito in base ai vari lavori funzionali da svolgere e non più attorno a un prodotto, una tecnologia o una soluzione.
Quando si applica la teoria dei jobs to be done ci si focalizza su due aspetti principali:

  • l’esecutore del lavoro (il soggetto);
  • il lavoro che l’esecutore sta cercando di svolgere.

In quest’ottica i genitori che cercano di trasmettere lezioni di vita ai propri figli rappresentano un mercato. I genitori sono gli esecutori e trasmettere le lezioni di vita è il loro compito primario. Definire un mercato in questo modo apre la porta a un diverso tipo di ricerca poiché l’obiettivo diventa analizzare il lavoro per scoprire dove gli esecutori fanno fatica a portarlo a termine piuttosto che analizzare i prodotti che usano a tale scopo.

Vi faccio un altro esempio: un cliente vuole comprare una macchina più grande. Qual è la finalità che lo guida? Quale il suo contesto? Ha una famiglia numerosa o gli serve un’auto spaziosa perché ama sciare e viaggia spesso con l’attrezzatura sportiva al seguito? La risposta a queste domande apre scenari del tutto differenti.

Quando i clienti eseguono un lavoro hanno in mente una serie di criteri che ne definiscono la corretta esecuzione. Quei criteri, che corrispondono alle metriche con cui misurano il raggiungimento dell’obiettivo, sono intuizioni preziosissime per la creazione di prodotti e servizi di valore.

Un unico prodotto per l’intero job to be done

Una volta mappate tutte le esigenze del cliente si arriva a comprendere quali non sono soddisfatte dalle soluzioni esistenti.
Teniamo a mente che il nostro scopo come Product Owner è aiutare i clienti a portare a termine l’intero lavoro.
Da una parte dobbiamo considerare quali aspetti non sono ancora appagati dai prodotti attuali, dall’altra – quando lo sono – di quanti prodotti gli esecutori hanno bisogno.

Questo è spesso un aspetto sottovalutato e merita particolare attenzione.
E’ molto frequente che i clienti debbano mettere insieme diverse soluzioni per completare l’intero lavoro. Questo è una scomodità perché le persone non vogliono dover mettere insieme diversi prodotti e servizi per raggiungere i propri obiettivi; vogliono qualcosa che consenta loro di fare tutto il “job”.

La chiave del successo è capire, dal punto di vista del cliente, qual è l’intero lavoro e fare di quel lavoro il punto focale della creazione di valore.
I prodotti Nespresso, ad esempio, fanno più del lavoro di “preparare una bevanda calda” rispetto a soluzioni concorrenti come una caffettiera o una bustina di tè.

Conclusioni

Jobs To Be Done è una tecnica potente che può essere applicata ogni volta che si desidera identificare opportunità di innovazione in relazione allo sviluppo del prodotto, all’eccellenza operativa o al miglioramento della relazione con il cliente finale.

Dal mio punto di vista questo approccio è particolarmente interessante perché:

  1. si focalizza su ciò che il cliente vuole ottenere
  2. motiva la scelta di prodotto in base all’outcome desiderato
  3. migliora la customer experience grazie ad una maggiore comprensione dell’utente

Nel prossimo post approfondiremo i vari tipi di job to be done con esempi specifici (ne esistono 3) e prenderemo familiarità con il template del framework.
A presto!

Riflessioni di fine anno in tema di prodotto

Oggi permettetemi una digressione e un post più “personale” del solito.
Siamo alla fine di un anno molto intenso, corto e allo stesso tempo lunghissimo.
In questi giorni si moltiplicano i meme di auguri per il nuovo anno che cercano di esorcizzare tutto ciò che abbiamo passato.
Io non ho nulla di cui lamentarmi. Sono tra le fortunate che non ha avuto gravi problemi in famiglia e nel giro di amicizie, ho preso il Covid ma in maniera molto lieve e ne sono uscita senza strascichi. Questo peraltro mi sta consentendo di trascorrere le feste serenamente in famiglia senza l’assillo di poter contagiare genitori in là con gli anni.
Insomma pur essendo stato un anno complicato, un anno duro, il mio personale bilancio è comunque positivo.
Mi sono fermata a pensare a quali insegnamenti – dalla prospettiva di persona di prodotto – mi porto a casa alla fine di questi 12 mesi e ve li condivido.
Non sono riflessioni del tutto nuove, per lo più maggiori consapevolezze.
Spero che anche voi abbiate trovato lati positivi in questo caos (magari non solo la possibilità di fare le call indossando i pantaloni del pigiama).

L’ascolto non scontato del cliente

Ho sempre immaginato che le grosse realtà B2C fossero tra le aziende più propense all’ascolto del cliente, in particolare le realtà del settore e-commerce.
Con mia grande sorpresa ho scoperto che non è sempre così.
Non voglio generalizzare perché non ha senso, ma mi sento di dire che non esiste una correlazione diretta tra la dimensione dell’azienda e l’attitudine ad essere customer-centric, così come tra l’autorevolezza del brand e l’ascolto del pubblico.
Esistono piccole realtà che fanno dell’ascolto del cliente un arte così come grosse società retail che danno per scontato di conoscere perfettamente la propria customer base e non “perdono tempo” con l’analisi dei bisogni dell’audience.

La propensione all’ascolto non è una questione di mezzi a disposizione, è soprattutto un tratto della cultura dell’azienda e – come tutti gli aspetti valoriali – non è soggetto nel bene e nel male a cambiamenti repentini.
Per me l’ascolto del cliente è un aspetto fondante della product ownership quindi ho imparato ad indagare l’argomento in profondità durante i colloqui e a metterlo alla prova spesso e volentieri nel lavoro di tutti i giorni.
Quando riconosco questa apertura nei miei interlocutori per me è una gioia perché so che potrà essere fatto un lavoro di qualità sui prodotti.

Il valore è negli occhi di chi guarda

Molto spesso nel mio ruolo mi sono trovata ad argomentare il valore di un prodotto o di un servizio e con l’esperienza questa attività è diventata sempre più “automatica”.
Ciò non toglie che la mia personale prospettiva non può in alcun modo supplire quella dell’utente finale.
Quando progettiamo qualcosa di nuovo facciamo analisi, ricerche, discovery per comprendere meglio le necessità dell’audience ma la prova del nove finale l’abbiamo solo ed esclusivamente quando il prodotto finito va nelle mani dei clienti. E qui la storia dell’innovazione è piena di oggetti e servizi di successo creati per uno scopo e utilizzati per tutt’altro.
Ricordo un professore all’università che ci parlava di come il significato di un testo una volta pubblicato viene interpretato dal pubblico e non coincide più con il messaggio dell’autore.
Nel mio lavoro accade la stessa cosa; ecco perché voglio vedere il risultato finale dalla prospettiva di chi lo guarda, lo esperisce e lo utilizza.
Da quel punto di vista scopro nuovi significati di cui non ero consapevole.

Il team è più della somma dei singoli individui

Questo è stato un anno di cambiamento per me. Nel bel mezzo della pandemia ho lasciato il mio impiego precedente per assumere il ruolo di Head of Product in una nuova società.
Mi piacciono i cambiamenti e li vado a cercare quando capisco di non poter fare il mio lavoro nelle condizioni che ritengo corrette.
Sono felice delle novità che questa evoluzione ha portato ma in questi ultimi mesi ho realizzato quanto mi manca la realtà del team cross-funzionale che gestisce il prodotto end-to-end.
Sarà che l’ultima esperienza in Lastminute per me è avvenuta con un gruppo di persone straordinarie, sarà che mi manca l’atmosfera di continuo brainstorming e il lavoro serrato sulla validazione di ipotesi, ma una volta di più ripeto uno dei miei mantra preferiti: “Product is a team game!”.
Da sola posso comunque creare valore, ma ciò che posso fare all’interno di un team dove sono presenti diverse professionalità e background non è neanche lontanamente paragonabile. Il tutto è più della somma delle singole parti!
Quindi andate a cercare chi sfida le vostre idee, chi le mette in discussione, chi vi chiede perché e porta prospettive alternative.

Il prodotto non è una monade

A volte quando siamo focalizzati nel migliorare un particolare aspetto di un prodotto o di un servizio possiamo perdere di vista l’insieme. Può succedere anche quando abbiamo la responsabilità in toto di un prodotto digitale. Ci concentriamo su questo e perdiamo l’attenzione su tutto ciò che succede prima e dopo la vendita.
Ma il prodotto non è una monade e chi lo utilizza si è prima informato in proposito, ha chiesto pareri, ha fatto ricerche e – una volta perfezionato l’acquisto – valuta la qualità del post-vendita, la gentilezza dell’assistenza clienti e l’efficacia nel fornire risposte.
Intendo dire che i confini del prodotto non sono netti e di certo l’esperienza utente è a 360 gradi.
Se dimentichiamo che ciò che abbiamo rilasciato in produzione vive all’interno di un’ecosistema potremmo sottovalutare potenziali criticità o non cogliere tutte le opportunità che lo scenario offre.

La passione premia sempre

Anche in un anno così difficile è la passione che mi ha guidato verso nuovi lidi.
Faccio il mio lavoro perché ne sono appassionata, scrivo di product ownership perché mi piace condividere queste idee, frequento eventi Agile perché mi arricchisco nello scambio con i colleghi.
Molto del tempo che dedico a questi temi non porta soldi e va bene così. Lo faccio perché mi rende una persona migliore, più consapevole, più attenta, più curiosa.
Poi, quando meno te l’aspetti, questa passione genera opportunità inattese.
Non si può mai sapere dove porta il “flow” e le sorprese sono a volte oltre ogni aspettativa.

Quindi per il 2021 vi auguro di coltivare grandi passioni e percorsi di crescita.
May the passion be with you!

Certificarsi Product Owner

Periodicamente ripropongo questo post che suscita sempre un certo interesse vedendo le statistiche. Nell’ormai lontano 2015 scrivevo così…

Di ritorno da una 2 giorni londinese con Roman Pichler ho deciso di scrivere un post per tutti coloro che stanno meditando sul tema certificazione Scrum Product Owner.
A ruota libera seguono alcune informazioni pratiche e qualche consiglio di prima mano.

Quando fare la certificazione

Nel mio caso il corso di certificazione arriva dopo qualche anno che svolgo il ruolo di Product Owner.
Non sarò imparziale ma ritengo che per trarre il massimo da questo corso sia utile affrontarlo dopo aver svolto un po’ di esperienza sul campo ed aver toccato con mano quali possono essere i problemi più comuni nell’adozione di Scrum e nelle transizioni agili.

Durante il corso della durata di 2 giorni vengono trattati tutti gli argomenti relativi alla product ownership:

Oltre ad approfondire la teoria vengono chiariti dubbi tramite esempi ed esercitazioni in aula. E’ un’ottima occasione per mettere alla prova le vostre conoscenze e portare esempi di prima mano. Fate domande e confrontatevi con i vostri colleghi di corso. Solo così sfrutterete al massimo il corso (quando mai vi capita di ritrovarvi con decine di Product Owner a portata di mano?).

Dove trovare un corso valido

Ai tempi della mia certificazione la logistica non arrideva certo a noi italiani.
Sino al 2013 era quasi impossibile trovare un corso da Product Owner nel nostro paese, a differenza di quelli per Scrum Master per i quali c’era già maggiore offerta. Questo è il motivo per cui 5 anni fa ho scelto Londra per ottenere l’attestato di CSPO.

Fortunatamente oggigiorno il panorama è cambiato e la scelta è molto più ampia.
Online trovate pagine e pagine di annunci sui corsi di certificazione; ce ne sono così tanti che è davvero difficile orientarsi per chi è alle prime armi.
Quindi se nel post originario elencavo le poche alternative presenti, adesso mi permetto di suggerirvi le società che conosco personalmente, che hanno maggiore esperienza sul campo e sono veramente attive nella community Agile italiana (aka sanno perfettamente di ciò che parlano).
Ecco qui di seguito in ordine sparso i corsi che offrono.

Certified Scrum Product Owner®Connexxo

C’è un corso online in inglese tenuto da Pierluigi Pugliese verso la fine di gennaio e uno in lingua italiana all’inizio di febbraio. Di fatto trovate un corso di certificazione ogni mese quindi vi consiglio di tenere d’occhio il calendario.
Pierluigi è un trainer di grande esperienza che, oltre alle conoscenze teoriche, può trasmettervi consigli e suggerimenti per il lavoro sul campo.

Certified Scrum Product Owner®Agile42

Anche in questo caso parliamo di un corso remoto che consente di acquisire la certificazione CSPO di Scrum Alliance. I coach di agile42 che lo tengono sono Giuseppe De Simone e Roberto Bettazzoni. Il primo appuntamento è in programma per il 17 febbraio 2021 ma trovate anche date successive.

Professional Scrum Product Owner PSPO IInspearit

Tre date disponibili nel 2021 per la certificazione rilasciata da Scrum.org.
La formazione prevede molti workshop pratici e giochi per facilitare l’apprendimento dei concetti e per stimolare a proseguire con l’allenamento delle abilità dopo il corso.

Agile Reloaded

Agile Reloaded è una realtà tutta italiana che aiuta aziende, enti e organizzazioni ad applicare la metodologia agile per migliorare i processi, la collaborazione e il time to market. E’ un team di coach di tutto rispetto e anche se il sito non riporta in questo momento un elenco di corsi a catalogo vi consiglio di contattarli perché sanno la loro sul tema Product Ownership.

Sembra che nel nuovo anno tutta la formazione rimanga online per ora e – date le difficoltà attuali – va bene così.
Tuttavia quando la situazione tornerà normale considerate la possibilità di optare per i corsi in presenza perché ritengo parte fondamentale di questo tipo di training i role playing che avvengono in aula con il docente e con gli altri partecipanti (si possono fare anche con il supporto di tanti tool online, ma non è la stessa cosa).

Quanto costa certificarsi Product Owner

Una cosa è certa: non è regalato!
Se pianificate il corso con un certo anticipo e non avete particolare fretta di ottenere la certificazione potrete beneficiare di una tariffa scontata (la cosiddetta “early bird”) pari a ca. 1.000- 1.100 euro + IVA.
Il prezzo pieno più basso che ho visto parte dai 1.035 euro + IVA per corsi tenuti in Italia, la media è intorno ai 1.300 euro + IVA; più cari invece i corsi disponibili nel resto d’Europa (si va da 1.500 a oltre 2.300 euro).

In ogni caso non si tratta di una cifra banale, motivo per cui vi consiglio di tenere d’occhio con largo anticipo il calendario dei corsi e – se possibile – provare a proporre in prima persona questo percorso di formazione alle risorse umane. Chissà mai che ve lo accordino o lo prendano in considerazione come parte di un intervento più ampio di digital transformation … ;-)

Se invece dovete risparmiare a tutti i costi ma non volete rinunciare ad un attestato riconosciuto sappiate che i corsi online in modalità self-study hanno prezzi decisamente più contenuti (parliamo di circa 350 euro + IVA). E’ un’opzione anche questa, ma non mi sento di caldeggiarla.

Quale trainer scegliere

In tempi normali alcuni formatori sono inaccessibili per via della logistica ma dovendo andare online in ogni caso se non avete problemi con la lingua inglese scegliete tra i top di gamma.
Tenete presente in ogni caso che i trainer accreditati presso le maggiori organizzazioni che promuovono Scrum nel mondo offrono garanzie di professionalità e grande esperienza.

Se avete possibilità di scelta vi suggerisco di selezionare un  coach che non sia solo un esperto di metodologie agili e Scrum, ma che abbia una specifica esperienza sul campo come Product Owner. Sul sito di Scrum Alliance e Scrum.org, ad esempio, potete scegliere tra un numero elevato di trainer alcuni dei quali sono dei guru indiscussi della product ownership.

I motivi per certificarsi

Ho scelto di certificarmi perché mi piace portare a compimento quello che faccio e allo stesso tempo mettere in discussione le mie conoscenze.
Ho avuto la fortuna di accedere al corso a spese della mia azienda, ma sono stata io stessa a proporlo al mio responsabile come un importante gradino di crescita nel mio percorso professionale.
Ho avuto l’opportunità e l’ho presa, ma avrei sostenuto il corso a mie spese?

Sono realista: quando mi sono certificata in Italia la professione di Product Owner non era ancora così affermata.
Diverse aziende che cominciavano ad avvicinarsi alle metodologie agili decidevano di investire sulla figura dello Scrum Master ma non sentivano l’esigenza di assumere o far crescere un PO.

Dal post originale del 2015…
E’ questione di tempo. Mano a mano che lo sviluppo software adotterà sempre più pratiche agili anche le figure professionali legate a questa metodologia saranno più richieste.
A quel punto avere in mano una certificazione che è una rarità in Italia vi darà il vantaggio dei first mover!

Oggi alla fine del 2020 posso dire che si è davvero realizzato quello scenario; Linkedin indicizza 22.000 Product Owner in Italia.
Le aziende hanno compreso l’importanza di questo ruolo e cercano persone preparate che le aiutino nelle tante sfide digitali presenti e future.
Sono sempre di più le persone che si certificano, in alcuni casi senza neanche avere esperienza sul campo. A tutte loro auguro di incontrare favolosi mentor com’è stato per me e di non smettere mai di crescere nelle competenze della product ownership.