Checklist di domande per interviste Jobs To Be Done

Bene, siamo arrivati all’ultimo post dedicato al framework JBTD.
Abbiamo parlato delle caratteristiche di questa tecnica, dei 3 tipi di lavoro e dei punti chiave nei colloqui con i clienti; oggi vediamo una lista di domande che possono essere utilizzate durante le interviste Job To Be Done.

Ricordate quando abbiamo detto che l’aspetto più importante durante i colloqui è ricostruire la reale esperienza d’acquisto e non farla razionalizzare al cliente?
Ecco, per questo motivo partiamo con il rievocare insieme al nostro intervistato il momento in cui è avvenuto l’acquisto e poi da quello retrocediamo lungo la timeline che ha portato alla decisione finale.

Ricostruire l’esperienza d’acquisto

Domande su tempo e luogo:

Quando hai comprato il prodotto X (cellulare, automobile, PC, lavastoviglie, ecc.)?
Era un weekend quando l’hai acquistato?
Che giorno esattamente?
Avevi pianificato di fare l’acquisto quel weekend / quel giorno?

Hai comprato in negozio o online?

A seconda della risposta possiamo andare ancora più in profondità.
Ad esempio se il cliente ci ha detto di avere comprato online comodamente da casa approfondiamo:

Dov’eri esattamente? In quale stanza?
Che ora era del giorno?
La tv era spenta o accesa?
C’era della musica di sottofondo?

Stiamo rievocando il contesto in cui è avvenuto l’acquisto…

Eri da solo o con qualcuno?
Con chi esattamente?
Cosa ne pensava la persona che era con te?

La fase di ricerca e confronto

Abbiamo un quadro del momento dell’acquisto; adesso facciamo qualche passo indietro e torniamo all’inizio del processo, ovvero a quando è stato percepito il bisogno per la prima volta. Stiamo iniziando a creare la timeline e dobbiamo capire quando è iniziato il processo.

Quando è stata la prima volta che hai cominciato a guardare questo prodotto e a informarti?
Avevi già un prodotto dello stesso tipo?
Ti ricordi esattamente che momento era della giornata?

Anche in questo caso cerchiamo di ricostruire esattamente la situazione e le circostanze in cui si è manifestato il bisogno la prima volta, poi approfondiamo come è stata condotta la fase esplorativa.

Come hai cercato informazioni sul prodotto?
Quanti siti hai guardato?
Sei andato a vederlo in negozio?
La tua famiglia era con te?
Come ti sentivi quando hai chiesto informazioni sul prodotto?
Avevi in mente un modello in particolare?
Quando hai cominciato a considerare l’aspetto del prodotto?
Quanto è durata in tutto la tua ricerca?

… è importante indagare chi e che cosa può avere influenzato il cliente nella scelta d’acquisto.

C’è qualcuno dei tuoi amici o conoscenti che ti ha fatto provare il prodotto?Qualcuno che ti ha fatto vedere un modello in particolare?
Hai avuto qualche altra esperienza con quel prodotto?
Se sì, dov’eri quando è successo?

Le caratteristiche rilevanti del prodotto

Stiamo cercando di capire non solo il contesto in cui è avvenuta la scelta ma anche le qualità del prodotto che hanno portato il cliente alla decisione finale.
Queste, come dicevamo la volta scorsa, sono le feature decisive per i nostri utenti.
Se non le comprendiamo rischiamo di infarcire le nostre soluzioni di funzionalità inutili.

Che modello hai scelto?
Qual è il modello che avevi prima?
In quanto tempo hai deciso qual era il modello giusto?
Che cosa esattamente ti ha fatto decidere che era proprio quello il prodotto giusto per te?
Hai pensato a come sarebbe stata la tua vita con quel prodotto? Raccontami in che modo sarebbe cambiata…

Il momento della decisione

Infine andiamo alla ricerca dello aha moment.
Ritorniamo da dove siamo partiti – appena prima dell’acquisto – e chiudiamo il cerchio entrando nei dettagli di quando è avvenuta la decisione.

Cosa ti ha fatto decidere che era il momento giusto?
C’è stato un momento in cui sentivi di non avere più energia mentale?
Raccontami qual era la situazione in cui hai pensato “è ok”.
Quanto è passato da quel momento all’acquisto?
E’ stato un buon acquisto?

E’ tutto sul framework Jobs To Be Done. Passo e chiudo sul tema!
Se siete interessati potete mettere a confronto questo schema di intervista con quella per la costruzione delle personas.

Cosa ho imparato dalle interviste Jobs To Be Done

Nel corso delle ultime settimane ho esplorato il framework JBTD parlando di che cos’è e di quali tipi di lavori esistono. Oggi voglio raccontarvi cosa ho imparato dalle interviste Jobs To Be Done.
Non avendo praticato sino a poco tempo fa questa metodologia ho cercato in rete materiale audiovideo che mi potesse chiarire le idee (trovate i riferimenti alla fine del post).
In particolare ero interessata a capire come le interviste Jobs To Be Done si discostassero da quelle che utilizzo di solito per costruire le Personas.

In sintesi le prime sono conversazioni su come le persone comprano; delle seconde ho già parlato diffusamente in più occasioni (se vi siete persi questo approfondimento potete partire da qui). Riprenderò presto le differenze tra le due, ma per ora ho voluto estrarre i le caratteristiche essenziali delle interviste Jobs To Be Done:

  • l’oggetto del dialogo
  • la ricostruzione della storia con i suoi dettagli
  • l’esplorazione delle “forze” in gioco e delle dinamiche irrazionali
  • il momento della chiusura.

Acquisti non ricorrenti

Ho ascoltato 3 diverse interviste: una sull’acquisto di un materasso, una di un cellulare e una di una macchina.
Tutti gli oggetti in questione hanno in comune il fatto di non essere comprati tutti i giorni.
Gli intervistatori hanno più volte sottolineato che le interviste JTBD si focalizzano su acquisti non ricorrenti, che portano con sé un carico di emozione e di impegno (non solo dal punto di vista della spesa); insomma li definiremmo acquisti importanti.

Attenzione però: questa metodologia può essere usata anche per altri tipi di spesa (ricordate? Il professor Christensen l’aveva applicato al milkshake) ma gli acquisti “a basso coinvolgimento” richiedono un impegno molto maggiore per cogliere la reale motivazione per cui il cliente ha comprato ciò che ha comprato. In questo caso dovrete effettuare molte più interviste.

Altra nota importante: parliamo prevalentemente di acquisti perché questo è di solito il focus delle aziende, ma JBTD può essere applicato anche per altri tipi di scelta. Pensiamo ad esempio ad alcuni eventi altamente emozionali: la decisione di andare a convivere, di sposarsi o di cambiare vita.

Ricordate: lo scopo è sempre capire perché la persona ha scelto ciò che ha scelto e ha scartato le alternative.

L’importanza della timeline

Uno degli aspetti che mi ha più colpito è la ricostruzione / decostruzione del processo che porta all’acquisto.
Gli intervistatori esplorano con domande mirate le varie fasi che portano alla decisione finale:

  • il primo pensiero relativo al nuovo prodotto/servizio
  • quando è cominciata la fase di esplorazione delle alternative
  • se ci sono state influenze da parte di amici e conoscenti
  • quali aspetti sono stati rilevanti nella scelta
  • quando il focus si è spostato dall’oggetto al prezzo
  • il momento dell’acquisto vero e proprio
  • eventuali acquisti correlati al prodotto principale.

Tornano più volte sui momenti-chiave del processo perché ciò che vogliono ottenere è una chiara ricostruzione della timeline e delle cause che hanno determinato la scelta finale.

Timeline Jobs To Be Done – credits jasonevanish.com

Questi momenti-chiave sono paragonati a pezzi del “domino”, per sottolineare l’idea che tutti i passaggi sopra elencati concorrono a determinare l’effetto finale, ovvero l’acquisto di un determinato oggetto e non di un altro.

L’attenzione ai dettagli

Se ascolterete alcune delle interviste Jobs To Be Done sarete colpiti – come lo sono stata io – dalla quantità di domande di dettaglio che vengono poste agli intervistati.
E’ un fuoco di fila! Alcune vi potranno sembrare assurde…

“Quando hai comprato il telefono online eri con qualcuno?
Che giorno era della settimana?
Che momento del giorno era?
Dov’eri esattamente in casa? In quale stanza?
La TV era accesa o spenta?”

A prima vista il dettaglio della TV accesa o spenta può sembrare del tutto ininfluente sulle motivazioni di acquisto, ma ciò che l’intervistatore cerca di fare con questo approccio è una ricostruzione meticolosa del contesto (“set the scene” come dicono in inglese).
Uno dei principi che guidano queste interviste è che il contesto della scelta aggiunge valore alle osservazioni.

Rievocare i dettagli aiuta progressivamente il cliente a ricordare una serie di particolari, a tornare di nuovo in quello specifico momento, ad elaborare con più chiarezza i motivi che lo hanno indotto alla scelta e – non ultimo – a sentirsi a proprio agio (è pur sempre fondamentale nelle interviste costruire una zona di comfort).
Non è usuale infatti raccontare a qualcuno la propria storia d’acquisto e dedicare una 50ina di minuti all’argomento. Anche gli intervistati meno chiacchieroni si “sciolgono” e cominciano a raccontare particolari preziosi in questo lasso di tempo.

Ricostruire le forze in ballo

“L’arena della competizione è differente per l’azienda e per il consumatore. Noi dobbiamo guardarlo dalla loro prospettiva.” Questo è un principio fondante del framework JTBD.

I consumatori fanno continuamente trade-off per giungere ad una scelta; noi dobbiamo capire quali sono gli aspetti davvero rilevanti per loro, i cosiddetti “hiring and firing criteria”.
Infatti mentre le aziende sono concentrate a sviluppare un sacco di funzionalità intorno ai loro prodotti scopriamo durante le interviste che i clienti hanno in mente solo 2 o 3 aspetti determinanti per la scelta.
Se non comprendiamo questi ultimi rischiamo di inondare il prodotto di feature inutili e di ridurne il valore anziché aumentarlo.

Capire le cause ci consente di creare prodotti migliori.
Ecco perché – come nell’illustrazione sottostante – andiamo a ricostruire le forze che entrano in gioco al momento della scelta:

Source: jobstobedone.org

Due forze che spingono “verso”:

  • la situazione attuale, in cui il cliente percepisce un’insoddisfazione
  • la nuova soluzione, il prodotto che promette di risolvere gli “struggling moments”

Due forze che vanno “contro”:

  • l’’abitudine al vecchio prodotto
  • l’ansia per la nuova soluzione

Al termine dell’intervista dobbiamo essere in grado di descrivere con chiarezza tutte le 4 dinamiche in ballo.

Esplorare l’irrazionale

Oggetto delle interviste JBTD sono i clienti che hanno comprato recentemente un prodotto.
I dialoghi non sono focalizzati sul comportamento d’acquisto in generale, bensì su uno specifico acquisto.

Per quale motivo?
Non vogliamo che il cliente ci racconti cosa fa tutte le volte che acquista una casa, uno smartphone o un auto. La questione posta in questa maniera induce il consumatore a razionalizzare il momento dell’acquisto. Non è quello che ci interessa!
Noi vogliamo invece comprendere il comportamento irrazionale che i clienti applicano con consistenza.

Per questo motivo non gli chiediamo “parlami di quando acquisti il prodotto X”, bensì “parlami dell’ultima volta che hai acquistato il prodotto X”.
Vogliamo scoprire ciò che ha realmente fatto, non quello che dice di avere fatto. E questa è una distinzione determinante per far emergere le reali motivazioni.

Quando dire basta

Quando ha senso fermarsi? Come si fa a capire quando è il momento di chiudere l’intervista?
Ci saranno situazioni in cui sarà chiaro a entrambi – all’intervistato e all’intervistatore – di essere arrivati alla fine; c’è quel senso di chiusura, la sensazione di “essersi detti tutto”.
Ma ci saranno anche casi in cui avrete la sensazione di non avere avuto risposta a tutte le vostre domande.
Non importa. Avete coperto l’80% di ciò che volevate sapere? (… Pareto torna sempre). Allora potete considerarvi soddisfatti e magari esplorare le parti mancanti con nuove persone.

Un suggerimento che mi è piaciuto molto è questo: saprete di avere terminato quando sentirete di poter fare come foste i registi della storia, ovvero essere in grado di dirigere gli attori sulla scena senza incertezze perché ne avete compreso a pieno lo spirito.
Quindi siete pronti per il primo ciak?
Se le avete sperimentate sono curiosa di conoscere che idea vi siete fatti!

Riferimenti

I 3 tipi di Jobs To Be Done

Un paio di settimane fa abbiamo parlato della teoria dei Jobs To Be Done introdotta dal professor Christensen in un paper pubblicato sulla Harvard Business Review nel 2005.
Oggi ci focalizziamo sui 3 tipi di Jobs To Be Done che esistono nel framework.

I tipi di clienti

Consentitemi una premessa prima di entrare nel vivo dell’argomento.
Per poter correttamente definire i lavori da fare abbiamo necessità di comprendere le esigenze dei nostri clienti, cosa vogliono esattamente ottenere e – ancora prima – chi sono.
Può sembrare banale ma non lo è, soprattutto nei contesti B2B.

Nel framework JTBD si parla di 3 categorie di clienti serviti dalle aziende:

  • l’esecutore del lavoro: la persona che utilizza il prodotto per portare a termine un determinato lavoro;
  • il team di supporto del prodotto: è costituito dai diversi gruppi di persone che supportano il prodotto durante il suo ciclo di vita a vario titolo. Sono ad esempio le persone che installano, fanno manutenzione o aggiornano il prodotto; coloro che intervengono nella catena del consumo;
  • l’acquirente: la persona responsabile della decisione d’acquisto.

In un contesto B2C è molto frequente che il consumatore sia anche l’acquirente del prodotto mentre nelle aziende B2B l’esecutore del lavoro è ad esempio un professionista, il team di supporto per il ciclo di vita del prodotto può essere composto da un’equipe e l’acquirente è in genere una persona che fa parte dell’amministrazione.

Per utilizzare il framework in maniera proficua è fondamentale identificare i diversi tipi di clienti e i relativi contesti prima di approfondire le dimensioni del lavoro.

I 3 tipi di Jobs To Be Done

Abbiamo capito come si classificano i clienti, passiamo ora al lavoro da fare.
Secondo l’ideatore del framework ci sono tre dimensioni principali di cui dobbiamo tenere conto.

I 3 tipi di Jobs To Be Done

La dimensione funzionale

Questo è l’aspetto più evidente del “lavoro”.
Risponde alla domanda “quale compito vuole realizzare il cliente con il mio prodotto o servizio?”.
Il job funzionale è strettamente legato ai compiti da svolgere e agli obiettivi da raggiungere.

Prendiamo l’esempio del trapano che ricorre spesso negli aneddoti su JBTD.
Il trapano consente al cliente di fare fori nella parete della dimensione desiderata. Il risultato che la persona vuole ottenere è disporre i propri libri in bella vista su una mensola in salotto.
L’atto di praticare i fori nella parete è l’aspetto funzionale del lavoro.

Il lavoro funzionale è il punto focale attorno al quale si definisce un mercato e la ragione per cui esiste un business.
Nel framework JBTD l’obiettivo primario di qualsiasi prodotto è quello di aiutare a svolgere il lavoro funzionale in modo migliore e più economico rispetto alle soluzioni alternative.

Tenete presente che possono esistere anche lavori correlati: sono attività funzionali aggiuntive che l’esecutore del lavoro esegue prima, durante o dopo il lavoro principale. Ricordate l’idea che il cliente preferisce un unico prodotto per completare il lavoro?
Ecco, i lavori correlati sono di frequente poco considerati e le aziende in grado di soddisfare anche questi aspetti rendono più preziosi i loro prodotti.

La dimensione emotiva

Quando un cliente utilizza un prodotto per svolgere un lavoro funzionale spesso desidera sentirsi in un certo modo ed essere percepito sotto una certa luce dagli altri.

Attenzione! A detta di molti questa è la parte più delicata del framework JBTD.
Qui è necessario capire quali emozioni prova il cliente in relazione al lavoro da fare (prima, durante e dopo l’esecuzione) e come desidera essere percepito.

Nell’esempio del trapano potrebbe essere la paura di sbagliare, di non eseguire il lavoro correttamente o di rovinare il muro (non ridete, a me è capitato).
Cosa potrebbe essere rassicurante in questa situazione? Magari comunicare che il trapano in questione è uno strumento sicuro e che previene di commettere sbagli anche quando il cliente è alle prime armi.

La dimensione sociale

Infine, c’è un aspetto che ha a che fare con il nostro essere umani, ovvero animali sociali.
Il job sociale si riferisce a come il cliente vuole apparire agli occhi degli altri e che tipo di status vuole ottenere.

Le nostre decisioni sono influenzate più o meno consapevolmente dal parere di chi ci circonda e dalle conseguenze che le nostre azioni potrebbero avere su di loro.
Ad esempio montare correttamente la mensola significa dimostrare che sono una persona autonoma e capace nel fai-da-te, in grado di prendersi cura della propria casa.

Per mappare le 3 dimensioni dei lavori e il risultato desiderato potete utilizzare un canvas Jobs To Be Done.

Jobs To Be Done canvas – credits Laurent Bouty

Identificare il Job To Be Done più rilevante

I clienti possono assegnare a una delle 3 dimensioni un valore maggiore rispetto alle altre e non è detto che si tratti sempre del job funzionale. Pensate ad esempio all’acquisto di un rossetto o di un qualsiasi prodotto di bellezza…

Anche quando per noi la scelta sembra non avere alcun senso, per il cliente ce l’ha.
Vuole raggiungere un risultato e gli occorre un prodotto per farlo; si riterrà soddisfatto solo quando avrà appagato il suo bisogno.

La comprensione dei diversi tipi di lavoro e del loro peso relativo consente alle aziende di creare proposte di valore con componenti sia funzionali che emozionali e di realizzare una comunicazione di prodotto più incisiva.

L’importanza del job e la soddisfazione

A questo punto vi potreste chiedere: una volta individuate le 3 dimensioni dei jobs to be done e la priorità tra funzionale, emotivo e sociale possiamo iniziare a concettualizzare le soluzioni?

In realtà ci sono due aspetti che potremmo considerare pre-condizioni e che è fondamentale sondare prima di arrivare allo sviluppo vero e proprio.
Dobbiamo rispondere a due domande:

  1. il cliente è davvero interessato a risolvere il problema che vediamo?
  2. quanto è soddisfatto con le attuali alternative presenti sul mercato?

Se il consumatore non pensa che sia un problema per cui vale la pena risolvere o modificare il proprio comportamento – come capita ad esempio con acquisti ricorrenti di scarsa importanza e basso importo – è meglio rivedere il proprio focus.
Allo stesso modo se un altro prodotto consente già di svolgere il lavoro con successo sarà più difficile acquisire quote di mercato con una nuova soluzione ed è consigliabile valutare a priori i margini di profitto ottenibili in queste condizioni.

In sintesi per determinare l’opportunità di business devi sapere quanto è importante per il tuo cliente il job to be done e determinare il grado di soddisfazione rispetto alle offerte attuali.

“Prendi queste due cose – importanza e soddisfazione – e se le persone non sono soddisfatte, allora hai una grande opportunità”.

Risorse Jobs To Be Done

Vi lascio con qualche spunto di riflessione sul tema e un template alternativo per raccogliere le vostre osservazioni.

E ora buon lavoro… da fare!