I migliori libri per Product Owner: Start with Why

Faccio subito una premessa: io adoro Simon Sinek! Mi piace moltissimo tutto quello che fa, scrive e racconta quindi può darsi che questo post vi appaia un po’ schierato ma lo dichiaro dall’inizio ;)

Simon è un autore di una serie di libri di successo in tema di leadership nonché uno speaker di livello internazionale. Qui lo potete vedere in un paio di apparizioni ai TED Talk.

“Start with Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action” è il suo primo libro (oggi ne ha ben 5 all’attivo) pubblicato nel 2009. E’ un volume a cui sono molto legata, uno di quelli sottolineati fitto fitto. Lo trovo tutt’oggi un saggio illuminante e ho deciso di sintetizzarlo qui perché – come direbbe Sinek – condividiamo gli stessi valori.

Start with Why – Simon Sinek

Quali valori? Quelli racchiusi nella citazione che vi accoglie sul suo sito:

“Immaginiamo un mondo in cui la stragrande maggioranza delle persone si sveglia ogni giorno ispirata, si sente al sicuro ovunque si trovi e finisce la giornata soddisfatta dal lavoro che svolge”

A me sembra un’ottima prospettiva da cui partire…

Manipolare o ispirare

La maggior parte delle aziende non sa spiegare perché i loro clienti sono loro clienti.
La maggior parte delle aziende prende decisioni sulla base di assunzioni incomplete o sbagliate su ciò che guida il loro business.

“Ci sono solo due modi di influenzare il comportamento umano: manipolando o ispirando”

Quando le aziende non sanno perché i loro clienti sono loro clienti tendono a fare leva su un numero enorme di manipolazioni per ottenere ciò di cui hanno bisogno… perché la manipolazione funziona.
Ma di quali manipolazioni stiamo parlando esattamente? Eccovi qualche esempio: prezzi inferiori, promozioni (spesso non sostenibili nel tempo), paura (la cosiddetta fomo), aspirazioni, pressione dei pari, novità, ecc.

Il punto è che nessuna manipolazione crea clienti fedeli; col tempo sono espedienti che costano sempre di più e ciò che si ottiene è solo un effetto di breve periodo.
Se avete a che fare con un mercato “a bassa fedeltà” (penso al turismo ad esempio), la tecnica del bastone e della carota (ovvero le manipolazioni) sono il modo più veloce per ottenere il comportamento desiderato, ma quando diventano la norma le organizzazioni diventano via via sempre più deboli.

Il 2008 ed il crollo della Lehman Brothers sono un esempio di come un’assunzione imperfetta sia stata portata avanti per troppo tempo… a lungo termine il collasso è l’unica logica conclusione quando le manipolazioni sono lo standard.
Esiste però un’alternativa alla manipolazione, l’ispirazione…

Ispirare con il Golden Circle

Sinek invita le aziende e gli individui ad ispirare azioni invece di manipolare persone.
Sì, ma come? Utilizzando il Golden Circle, ovvero la sequenza WHY, HOW, WHAT.

Scrive l’autore di Start with Why: “ogni azienda sul pianeta conosce cosa fa (what), alcune persone e aziende sanno come fanno cosa fanno (how), pochissime aziende e persone sono in grado di articolare perché fanno quello che fanno (why).”
Vi ricordate? Abbiamo già toccato in passato il tema “purpose” quando abbiamo parlato della differenza tra output e outcome e della visione strategica.

Ma perché semplicemente il fatto di invertire questa sequenza ottiene un risultato così differente? Perché le persone non comprano cosa fai, ma perché lo fai.
Le aziende cercano di venderci cosa fanno, noi compriamo il perché.
Cosa fanno è un fattore esterno, perché lo fanno no.
E questa è la ragione per cui percepiamo una comunicazione di questo tipo – che va dall’interno verso l’esterno – come autentica.

Solo le aziende che agiscono come commodities si svegliano la mattina pensando a come differenziarsi.
Le aziende con un chiaro senso del perché non lo fanno mai; non devono convincere nessuno del loro valore. Semplicemente attraggono persone con il loro stesso credo solo per il fatto che il loro perché è chiaro.

Se ci pensate è intuitivo: ci fidiamo delle persone che condividono i nostri valori; siamo attirati dai leader e dalle organizzazioni che sono brave a comunicare in cosa credono.

The Golden Circle

Quando parliamo dall’interno all’esterno del Golden circle, parliamo direttamente alla parte del nostro cervello responsabile delle decisioni, al sistema limbico che controlla anche le nostre emozioni.

Se un’azienda non ha un chiaro senso del perché non è possibile riconoscersi in essa; l’unica cosa percepibile è il cosa quell’azienda fa.
WHY è un credo, HOW sono le azioni che fai per realizzare ciò in cui credi, WHAT è il risultato di quelle azioni.

“E’ una falsa assunzione che la differenziazione avviene a livello di how e what, accade a livello di why e how. La loyalty viene dalla capacità di ispirare.”

Far emergere la fiducia

Non si può convincere qualcuno del proprio valore così come ad avere fiducia.
La fiducia si guadagna comunicando e dimostrando che si condividono gli stessi valori.
Noi otteniamo risultati migliori nelle culture dove abbiamo un buon fit e nei posti che riflettono i nostri valori.

Questo è ciò che i grandi leader hanno in comune: la capacità di trovare dei buoni fit per le loro organizzazioni, persone che credono nelle stesse cose.

“Non assumi sulla base delle abilità, assumi per attitudine. Puoi sempre insegnare le abilità.”

Le grandi aziende non assumono persone con competenze e le motivano, invece prendono persone già motivate e le ispirano. Le persone o sono motivate o non lo sono; senza qualcosa a cui ispirarsi si motiveranno ad un altro posto di lavoro.

“Le aziende medie danno ai loro dipendenti qualcosa su cui lavorare. Al contrario, le organizzazioni più innovative danno ai loro dipendenti qualcosa verso cui lavorare.”

Questa è la radice della passione: il sentimento di essere parte di qualcosa in cui credi, qualcosa più grande di te.
E il sentimento della fiducia – guarda un po’ – risiede sempre nel cervello limbico, proprio dove sta il perché.

Il punto di svolta

Vi è familiare questa rappresentazione? Riproduce la legge della diffusione delle innovazioni tecnologiche.

Legge della diffusione delle innovazioni tecnologiche

Questo modello ci dice che i primissimi a buttarsi a capofitto nelle novità sono gli innovator, seguiti dagli early adopters; successivamente arriva la massa (divisa fra early e late) e infine i laggard (= i ritardatari).

La teoria della Diffusione dell’Innovazione di Rogers è stata ulteriormente “perfezionata” da Moore, che ha evidenziato come ci sia una sorta di “baratro” fra innovatori/early adopters e la massa dei consumatori: conquistare i primi è basilare per evangelizzare la massa e quindi diffondere i nuovi prodotti/servizi presentati sul mercato.

Secondo Simon Sinek innovators e early adopters fanno affidamento sulla loro intuizione; early and late majority hanno un approccio più pratico e razionale.
I laggard invece non sono mai fedeli e spesso soppesano le loro scelte dando grande importanza al prezzo.

Per la legge della diffusione la early majority non può essere raggiunta prima di avere penetrato circa il 16% del mercato. Questo è un segmento che non proverà una novità prima che sia sperimentata da altri.
Una volta raggiunta quella penetrazione quell’idea diventa un movimento e la crescita è esponenziale e automatica.

Ma per quale motivo per Sinek è così importante questo modello? Perché è convinto che per attrarre quel famoso primo 16% sia necessario lavorare sul WHY.
Quando inizi con il perché le persone con il tuo stesso credo sono attratte per le loro personali ragioni. Sono coloro che condividono i tuoi valori – e non la qualità del prodotto – che produrranno il punto di svolta.

Di conseguenza il ruolo delle aziende in questo processo è essere cristalline sul perché fanno ciò che fanno e nel mostrare come il prodotto faccia avanzare la loro causa.

Il magico incontro di Why e How

I leader (tipi-WHY) sono i portatori del perché mentre i tipi-HOW sono responsabili di far accadere le cose; i primi hanno un’immagine chiara della destinazione, i secondi trovano la strada per arrivare lì.
Una destinazione senza una strada da percorrere porta all’inefficienza e all’insuccesso.
In tutti i casi in cui un leader carismatico ha raggiunto qualcosa di significativo c’era sempre alle spalle una persona o un piccolo gruppo che ha saputo prendere quella visione e renderla reale.

E’ la partnership tra la visione del futuro e il talento di far accadere le cose che rende un’organizzazione grande: l’incontro tra il WHY e l’HOW, tra il visionario e il costruttore.

Quando il perché è chiaro tutti possono prendere decisioni accurate in azienda. Abbiamo parlato a lungo di allineamento quando abbiamo trattato il tema della Core Strategic Vision. E il vantaggio è proprio questo: il perché offre un filtro alle decisioni.

Questo è il motivo per cui anche quando un’azienda cresce velocemente e comincia a sperimentare il successo, il lavoro del CEO è personificare il perché ed evitare che quest’ultimo cominci a diluirsi.

Vi lascio con una riflessione sulla differenza tra soldi e valore, un tema che mi sta particolarmente a cuore e che ho toccato in diversi post quando ho parlato di un’idea condivisa di valore e di valore per gli stakeholder

“Molte organizzazioni oggi usano metriche chiarissime per tracciare il progresso e la crescita, di solito attraverso i soldi, il fatturato. Sfortunatamente abbiamo misurazioni molto povere che assicurano che il perché rimanga chiaro.

I soldi sono una misura perfettamente legittima dei beni venduti o dei servizi ma non corrispondono a un chiaro calcolo del valore. Solo perché qualcuno fa un sacco di soldi non implica che sta offrendo un sacco di valore.

Il valore è una sensazione, non un calcolo. È percezione.”

Riferimenti

Simon oltre ad essere un instancabile ottimista è anche un instancabile realizzatore.
Sul suo sito potete trovare moltissime risorse tra cui i suoi libri e moltissimi corsi (a proposito, qui parlo proprio di quello dedicato a Start with Why).

Se poi volete approfondire ulteriormente tutti i contenuti di “Start with Why” vi suggerisco di guardare i video che ha girato durante il lockdown in occasione dei 10 anni dalla pubblicazione della prima edizione.
Questo Book Club virtuale con l’autore è stata una perla di bellezza in questo tempo sospeso. Qui trovate le varie puntate:

Parte 1 – A world that doesn’t Start with WHY

Parte 2 – An alternative perspective

Parte 3 – Leaders Need a Following

Parte 4 – How to Rally those who believe

Parte 5 – The Biggest Challenge in Success

Parte 6 – Discover WHY

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